中國娛樂網(wǎng) > 熱周邊 > 正文
2月25日,農(nóng)歷正月的最后一天,《極限特工:終極回歸》拿下1726.6萬票房,表現(xiàn)依然堅挺。超預(yù)期的表現(xiàn),不但讓這部充滿荷爾蒙的電影一舉拿下超十億票房,進(jìn)入引進(jìn)電影票房前十名,更是引發(fā)了國內(nèi)外眾多專業(yè)人士的探討:這種突破是偶然還是個案,是代表一種新的市場需求還是特定檔期的靈光一現(xiàn)。
而本片出品方派拉蒙則用一種特殊的方式給出了自己的觀點:在影片破十億當(dāng)日,派拉蒙宣布本片在中國還有一位重要合作伙伴——微影時代,派拉蒙全球發(fā)行和營銷總裁 Megan Colligan 在接受《Los AngelesTimes 》采訪時表示,數(shù)字營銷是在中國取得好票房的關(guān)鍵。《Los Angeles Times 》評論稱:“相比好萊塢,《極限特工3》在中國市場做的大量數(shù)字營銷化推廣凸顯了電影營銷的差異性。盡管中國電影產(chǎn)業(yè)仍處在新興狀態(tài),但在世界上人口最多的國家進(jìn)行電影營銷的工作, 比在美國更有針對性和效率。
為何海外媒體會給予《極限特工:終極回歸》如此高的評價,關(guān)鍵在兩個維度:橫向?qū)Ρ?,?0億的票房,遠(yuǎn)超該片北美上映5周總和 4439 萬美元(約3.05億人民幣)的票房,縱向?qū)Ρ龋@一票房業(yè)績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出業(yè)界對于此類系列電影的票房預(yù)期。事實上,假如以正月來統(tǒng)計,《極限特工》已經(jīng)鎖定票房第三的位置,僅次于《功夫瑜伽》和《西游伏妖篇》。
不止是《極限特工》,這個雞年正月,微影時代與逆襲有緣,一個整整齊齊的黑馬矩陣,更見證一個成熟平臺的營銷實力。
雞年春節(jié)檔長假七天電影票房達(dá)到33.55億元人民幣,較2016年同比增長8.66%,雖然有回暖跡象,然而在專家眼中,相對銀幕總量的增加,這一數(shù)據(jù)并不樂觀。“盡管春節(jié)檔票房比去年有所增加,但從某種意義上來說,中國電影總體票房增速在放緩,現(xiàn)在正處在一個困難時期。”中國電影家協(xié)會秘書長、中國電影評論學(xué)會會長饒曙光指出。
雖然整體放緩,但雞年開局,超預(yù)期發(fā)揮的電影并不在少數(shù)。除《極限特工:終極回歸》大幅度突破6億票房預(yù)期外,《熊出沒·奇幻空間》票房也一舉突破3億天花板,沖破5億大關(guān),微影時代正是其聯(lián)合出品方及聯(lián)合發(fā)行方,在今年春節(jié)檔《熊出沒·奇幻空間》引領(lǐng)合家歡觀影人群市場,差異化競爭策略不但讓該片票房再創(chuàng)新高,“上座率”和“口碑得分”兩個重要指標(biāo)均被《熊出沒·奇幻空間》拿下,更在后續(xù)走出了一條穩(wěn)健的票房曲線,成績卓然。
大年初七上映的中小成本影片《東北往事之破馬張飛》,由賈乃亮主演、喜劇女王馬麗助陣,目前已經(jīng)拿下過億票房,主控發(fā)行的微影時代通過精細(xì)化的營銷,為其在眾多大片云集、春節(jié)檔熱度尚在的市場中,成功地找到了一條通路。
提及逆襲,人們的第一印象是成龍大哥的《功夫瑜伽》,后程發(fā)力的功夫瑜伽后勁十足,一舉拿下超過17億的票房,成為名副其實的春節(jié)檔票房冠軍,微影時代同樣參與了聯(lián)合發(fā)行。
從引進(jìn)片到本土片,從動作大片到小成本喜劇,乃至合家歡動畫片,處處可見逆襲,不菲的票房成績見證了微影時代的眼界和實力。對于微影時代來說,這絕不是偶然??v觀微影時代的發(fā)展歷程,處處與逆襲結(jié)緣,從2015年暑期檔《西游記之大圣歸來》的大勝,到2016年暑期檔《盜墓筆記》獨破十億,這一切絕非幸運和偶然可以形容,其背后是微影時代基于大數(shù)據(jù)的專業(yè)營銷體系,在持續(xù)發(fā)揮作用。
與一方面強(qiáng)調(diào)所謂“單片產(chǎn)出率”,一方面不計與當(dāng)紅大片合作,以票補(bǔ)驅(qū)動票房的割肉式營銷相比,微影時代通過多輪次的整合以及大量的電影營銷實踐,已經(jīng)在電影營銷方面形成了一套成熟的、可適用于不同量級、不同類型影片的營銷體系,能夠幫助有潛力優(yōu)質(zhì)影片實現(xiàn)價值的最大化。
首先,通過整合資源,微影時代形成一套獨有的、難以復(fù)制的全平臺運作模式及解決方案。一方面,是多入口(獨立APP+微信+QQ)的立體化布局及廣覆蓋。在內(nèi)容推薦上,智慧影院聯(lián)動了全國的2200余家簽約影院,向覆蓋32個省份的296座城市的用戶推薦了《極限特工3》的影片、影片預(yù)告片、上映影訊。產(chǎn)品體驗上,除了頗具趣味的明星選座、“星評論”功能,觀眾還可以直接瀏覽電影主創(chuàng)的影評。此外,針對忠實用戶的影片專享紅包、調(diào)動平臺資源組織的社區(qū)活動、口碑發(fā)酵等,都為合作影片搶灘市場實力助陣。例如,針對《熊出沒·奇幻空間》“合家歡”的特點,微影時代讓熊大熊二和光頭強(qiáng)現(xiàn)身明星選座,豐富影迷觀影形式,并精心烹制了眾多攻略:春節(jié)檔觀影秘笈、2017年電影推薦,幫助大眾順利地找到春節(jié)檔的正確打開方式。
另一方面,則是微影時代背后具備強(qiáng)社交資源的微信、QQ,兩者的加持與資源的整合協(xié)助,實現(xiàn)了電影營銷業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢引流、票房轉(zhuǎn)化。主要有以下方式:其一,整合優(yōu)勢社交資源:利用微影時代良好的騰訊系社交資源,在空間、微社群、興趣部落等渠道針對《極限特工》前作觀眾有效信息曝光。其二,大數(shù)據(jù)助投精準(zhǔn)朋友圈廣告:基于微信朋友圈資源,微影時代為《極限特工》進(jìn)行了創(chuàng)新的廣告玩法,即影片廣告投向一、二線單體影城周邊3公里范圍內(nèi)15至40歲微信用戶,覆蓋旅游、餐飲美食、生活服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品、游戲、娛樂休閑等屬性人群,實現(xiàn)地區(qū)、時間的雙重精準(zhǔn)觸達(dá)。其三,最大化“公眾號”價值:貼合影片的宣傳推廣計劃,智慧影院為《極限特工3》定制了不間斷式的全程推廣計劃,甄選最貼合影片的受眾,從影片短視頻到影片人物關(guān)系,再到影片解析,進(jìn)行精準(zhǔn)的影片資訊推送,讓用戶從不同層面深入了解電影本身。
另外,微影時代整合外部資源的一大特點,也就是迎上當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的電影營銷動作,即直播。除了不斷深耕娛票兒“星直播”,娛票兒更是聯(lián)合一直播直播《東北往事之破馬張飛》電影主題跨界演唱會盛況,與450萬網(wǎng)友進(jìn)行了互動,甚至出現(xiàn)了萬人一起合唱東北話神曲的場面,為眾粉絲提供了即時與明星互動的娛樂體驗。同時微影時代還創(chuàng)新直播玩法,在直播過程中掃二維碼即可購票,實施在線購票的轉(zhuǎn)化。
其次,強(qiáng)大的跨界合作資源,讓電影的影響力不但能深入人心,更能深入人家,實現(xiàn)縱深發(fā)展。為加速《極限特工》在三四線城市的下沉,微影時代給出的解決方案之一,就是聯(lián)合眾多渠道曝光,短時間內(nèi)提升影片聲量。微影時代與QQ瀏覽器、一直播、優(yōu)酷視頻、小米商城、百度貼吧等站外近百個個應(yīng)用、平臺展開合作,聯(lián)動多方優(yōu)勢資源,還與攜程合作了“情人節(jié)燃情大放送”活動,觸及觀影用戶500萬+,促使《極限特工》僅情人節(jié)當(dāng)日就達(dá)到5.6億次曝光,以1.61億(2348萬美元)的成績登頂當(dāng)日之最,并成為當(dāng)日全球票房成績最高。
此外,微影時代與各大銀行的電影宣發(fā)合作更是展現(xiàn)了電影宣發(fā)的獨特性。微影時代與中國建設(shè)銀行、中國郵儲銀行、中國光大銀行等幾十家銀行、地區(qū)分行聯(lián)合宣發(fā),并在相關(guān)銀行app中展示影片信息,直接引導(dǎo)購票,例如推出《極限特工》專用的多種銀行卡支付優(yōu)惠活動。
同時,娛躍平臺的成熟,已經(jīng)形成一個專業(yè)化的宣發(fā)團(tuán)隊,超越互聯(lián)網(wǎng)平臺,在縱深層面發(fā)力。這一點與其他單純以電商票務(wù)為核心的營銷形成了明顯的區(qū)別。
除前所述的線上宣發(fā),在線下方面,微影時代專業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊也為其量體裁衣,實施了多樣化營銷動作。在此次推廣《極限特工:終極回歸》影片時,微影時代動員的地網(wǎng)資源覆蓋全國350個城市,6682家影城,覆蓋網(wǎng)站、電臺、微信、微博、公眾號、紙媒、自媒體等百余家各渠道媒體,發(fā)布百余條文稿進(jìn)行各種紙媒與新媒體的全國各城市宣傳。另外,考慮到春節(jié)期間北上廣等一線城市人口大量返鄉(xiāng),而二線城市對明星的關(guān)注度極高,自2月1日起,微影時代發(fā)行團(tuán)隊便為《東北往事之破馬張飛》影片開啟南京、哈爾濱、成都等全國17站的路演,為影片造勢,還深入商場、中心商圈,更加落地地與更多影迷互動。
最為關(guān)鍵的是,大數(shù)據(jù)與專業(yè)研究團(tuán)隊結(jié)合,以專業(yè)驅(qū)動大數(shù)據(jù),判斷力精準(zhǔn)靈活。以《極限特工》為例,其“想看”人群主要集中在三四線城市,而微影時代龐大的金融、地網(wǎng)優(yōu)勢,以及專有的FORCE工具,在這次“下沉戰(zhàn)”中,發(fā)揮了重要的支持作用。FORCE工具通過數(shù)據(jù)化管理影片信息,實時更新,動態(tài)監(jiān)測市場,幫助微影時代營銷團(tuán)隊快速反應(yīng),為《極限特工3》提供了更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)服務(wù)。在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化指導(dǎo)下,微影時代線上平臺與線下團(tuán)隊聯(lián)合作戰(zhàn),及時與影城負(fù)責(zé)人同步數(shù)據(jù)信息和營銷策略,根據(jù)當(dāng)天市場反應(yīng)及時洽談影片排片情況。最終在微影大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化管理下,《極限特工3》在三四線城市的票房占比不斷上升,成為2017年首部破10億好萊塢大片。
雞年正月,電影市場國產(chǎn)片、進(jìn)口片滿堂彩,《功夫瑜伽》、《極限特工》、《熊出沒·奇幻空間》等影片的突圍也向行業(yè)證明了,后票補(bǔ)時代,微影時代千錘百煉的“真營銷”的宣發(fā)體系,才是助力影片的第一驅(qū)動力,相信這也會為行業(yè)新一年的征程指引新方向。