2016年被稱為中國“IP衍生品元年”。新的IP衍生品伴隨電影、電視劇而火爆，它們深刻影響著消費(fèi)行為。例如《魔獸》衍生品在上映前就超過了1億，《星際迷航》衍生品在國內(nèi)銷售也超過了5000萬。有數(shù)據(jù)顯示，好萊塢眾多電影衍生品收益多達(dá)70%，而中國目前影視衍生品收益不到10%，還有很大上升空間，產(chǎn)業(yè)鏈也有待完善。近日百草味與大熱IP《三生三世十里桃花》的合作引起觀眾和業(yè)界的關(guān)注。其植入被贊“最巧妙古裝植入”。

　　不僅如此，植根這部劇的衍生食品——桃花心·糯米團(tuán)子也在百草味旗艦店爆火，為圍繞IP的多維度創(chuàng)新給行業(yè)帶來新案例參考。

　　此番百草味合作的流行IP改編劇《三生三世十里桃花》在播出前本就有大量粉絲擁躉，而趙又廷、楊冪、迪麗熱巴等明星的主演，更讓這部劇充滿吸引力。百草味不僅以巧妙的方式成功植入該劇引起一片驚嘆，還在旗艦店推出該劇定制款新品“糯米團(tuán)子”。緊緊圍繞《三生三世十里桃花》年度大IP，這款產(chǎn)品從產(chǎn)品開發(fā)、營銷等方面進(jìn)行了多維度創(chuàng)新。

　　緊扣IP主題，演繹唯美十里桃花

　　雖說品牌切入影視IP的主要目的是，利用IP獲取流量紅利，但影視衍生品本身的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新力也非常重要。

　　影視IP的合作方須從品牌和影視劇各自的定位出發(fā)，提供符合消費(fèi)者需要的全新產(chǎn)品?！度朗锾一ā分行√鞂O因?yàn)殚L得白白胖胖，所以綽號(hào)叫“糯米團(tuán)子”。為了尊重原著和電視劇情節(jié)，百草味定制出圓潤可愛的同名產(chǎn)品“桃花心·糯米團(tuán)子”。在產(chǎn)品包裝上，百草味同樣緊扣主題，以柔和水墨演繹出唯美十里桃花。桃花心·糯米團(tuán)子從產(chǎn)品名稱、包裝和水蜜桃的口味上，都讓受眾很有代入感，這為產(chǎn)品的爆紅提供了龐大的群眾基礎(chǔ)。

　　作為一款寄托情感的產(chǎn)品，百草味糯米團(tuán)子包裝上還以“有生之年，伴你歡顏”等語句吸引一眾消費(fèi)者的關(guān)注，超出了一般衍生品的概念。而這款衍生品的上線時(shí)間恰巧既在小天孫“糯米團(tuán)子”情節(jié)播出時(shí)，也在情人節(jié)前，一時(shí)間百草味旗艦店上銷售的糯米團(tuán)子成了炙手可熱的情人節(jié)禮物。

　　打造超級(jí)娛樂話題，將IP營銷做到淋漓盡致

　　中國影視衍生品生態(tài)鏈還在不斷完善的階段，需要圍繞一個(gè)IP做多維度挖掘創(chuàng)新。除了衍生品本身對(duì)于IP情懷的承載，圍繞IP進(jìn)行系列營銷也是重要一環(huán)。

　　在植入過程中，百草味充分考慮觀眾的觀劇體驗(yàn)，讓品牌充分融入劇情與場景，于無聲處給觀眾帶來驚喜。這一破次元壁的巧妙植入給百草味贏得無數(shù)贊賞。在劇外，百草味又以被封“四海八荒第一視頻總監(jiān)”為切入點(diǎn)，和《三生三世十里桃花》官方微博和眾明星玩起了互動(dòng)，在提高品牌曝光量的同時(shí)，增加觀劇樂趣，另外，也營造出劇未播而品牌先火的局面。

　　值得一提的是，情人節(jié)前夕，《三生三世十里桃花》中小天孫糯米團(tuán)子的扮演者張義翰和百草味桃花心·糯米團(tuán)子同框出現(xiàn)，小天孫萌動(dòng)推薦“天族示愛法器”，反差萌引來大范圍轉(zhuǎn)發(fā)，直接推動(dòng)這一衍生品在情人節(jié)的銷量，同時(shí)也使百草味品牌給觀眾留下深刻而鮮活的印象。

　　在與大IP的合作中，糯米團(tuán)子并非百草味第一款定制衍生品。從與好萊塢電影《小王子》同名禮盒到與韓國Line Friends合作的零食禮盒，從《大鬧天竺》的吃貨盒子到《放棄我抓緊我》的初心禮盒，百草味已經(jīng)在IP營銷這條探索之路上積累不少經(jīng)驗(yàn)。因此百草味旗艦店上糯米團(tuán)子的爆火已非偶然。未來百草味將推出更多植根優(yōu)質(zhì)IP的創(chuàng)新衍生品，以喜聞樂見的新玩法和營銷方式，帶給消費(fèi)者全旅程升級(jí)體驗(yàn)，助推衍生品的生態(tài)鏈更加完善。

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