2017年電影市場(chǎng)春節(jié)大戰(zhàn)漸漸落下帷幕，根據(jù)娛票兒票房分析數(shù)據(jù)顯示，從初一到元宵節(jié)，大盤票房定格在57.13億，而春節(jié)檔一部純真治愈系的全民向動(dòng)畫電影《熊出沒·奇幻空間》，以近5億的票房，引起了業(yè)內(nèi)人士的眾多關(guān)注，其不僅刷新了同系列影片的票房紀(jì)錄，也為電影IP的深層次養(yǎng)成提供了一個(gè)優(yōu)勢(shì)范例。有院線人士表示：“這可能是春節(jié)檔期間二刷最多的一部電影。”

　　   《熊出沒•奇幻空間》將破5億  展現(xiàn)“全民大IP”養(yǎng)成記

　　2016年不少IP電影慘淡收?qǐng)?，催生?ldquo;談IP色變”。作為《熊出沒》系列的第四部作品，《熊出沒·奇幻空間》憑借良好的口碑上座率持續(xù)走高，多日上座率第一，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中奪得生存空間，目前票房4.92億，創(chuàng)造了該系列動(dòng)畫片的最佳成績(jī)，成為僅次于《大圣歸來》和《大魚海棠》的國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房季軍，找到了“全民大IP”的正確打開方式。

　　有專業(yè)人士指出：“從《熊出沒•奇幻空間》看到了《熊出沒》IP巨大的商業(yè)價(jià)值，幕后團(tuán)隊(duì)在影片內(nèi)容和視效制作上的努力使電影逐漸擺脫‘低幼動(dòng)畫’的印象，向‘全民IP’轉(zhuǎn)型，《熊出沒》IP的產(chǎn)業(yè)未來不可估量。”

　　而《熊出沒·奇幻空間》之所以備受歡迎，演變成為“全民大IP”，與其脫離低齡化的嘗試關(guān)系密切：首次以真人角色動(dòng)漫化進(jìn)入三維動(dòng)畫，更具張力和可觀性，推動(dòng)影片的品質(zhì)進(jìn)入一個(gè)全新階段；在劇情和結(jié)構(gòu)上的精雕細(xì)琢，實(shí)現(xiàn)了孩子及成人多層面的感情共鳴。另外，參考前三部《熊出沒》影片的觀影數(shù)據(jù)，20-39歲的用戶在購票用戶中占據(jù)主導(dǎo)地位，幾乎囊括了大學(xué)生、未婚上班族、已婚等各年齡階段的群體，而為了全面覆蓋目標(biāo)群體，春節(jié)檔后影片在全國開設(shè)多場(chǎng)“上班族節(jié)后治愈專場(chǎng)”、“開學(xué)焦慮癥治愈場(chǎng)”等特色看片場(chǎng)，觸達(dá)年輕女性白領(lǐng)、大學(xué)生等一眾具有達(dá)標(biāo)性的群體，同時(shí)也邀請(qǐng)到專業(yè)鑒片團(tuán)“藤井樹觀影團(tuán)”、“吐槽電影院觀影團(tuán)”、“蛙哥漫畫觀影團(tuán)”進(jìn)行專場(chǎng)觀影，贏得了不同年齡階段群體的優(yōu)質(zhì)口碑，獲得熱捧。而除此之外，第三方在線票務(wù)平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)營銷推廣也起到了錦上添花的作用。

　　數(shù)據(jù)引導(dǎo)營銷，為影片 “具體問題具體分析”

　　2014年起，《熊出沒》系列一直保持著一年一部大電影的節(jié)奏，而作為此系列第四部影片的《熊出沒·奇幻空間》，如何運(yùn)用好系列電影的影響力，將《熊出沒》打造成為國產(chǎn)動(dòng)漫的大IP，則顯得尤為重要，且從國民這個(gè)大層面出發(fā)，覆蓋面廣且精準(zhǔn)觸達(dá)的電影宣發(fā)體系，更是影片的核心訴求。出于這一點(diǎn)，微影時(shí)代作為《熊出沒·奇幻空間》的聯(lián)合出品方及聯(lián)合發(fā)行方，以數(shù)據(jù)為引導(dǎo)，形成了一套“具體問題具體分析”的營銷策略，為影片IP搭建成長的體系。

　　背靠著微信錢包及QQ錢包兩個(gè)超級(jí)流量入口，微影時(shí)代累積了大量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，也讓微影時(shí)代大數(shù)據(jù)能力在《熊出沒·奇幻空間》IP形成過程中的發(fā)揮了重要作用。鑒于影片塑造IP影響力的需求，微影時(shí)代采取了有效聯(lián)動(dòng)的營銷動(dòng)作，以“QQ+微信”兩大平臺(tái)、渠道+受眾兩條線形成的數(shù)據(jù)引導(dǎo)的電影宣發(fā)策略，推動(dòng)了影片IP的養(yǎng)成、影響力的積淀。

　　其一，通過娛票兒票房分析APP可以看到，《熊出沒·奇幻空間》的微信指數(shù)在春節(jié)檔期間高達(dá)111718，娛票兒想看指數(shù)達(dá)405327，考慮到影片本身的“歡樂、老少皆宜”的特性，以及節(jié)日固有的合家歡特點(diǎn)，微影時(shí)代因地制宜地推出合家歡套票，鎖定了同類型影片的目標(biāo)觀眾，實(shí)現(xiàn)了前期在核心觀眾中的影響力觸達(dá)。

　　其二，在QQ平臺(tái)上，微影時(shí)代針對(duì)學(xué)生階段“好玩、互動(dòng)”的特點(diǎn)，搭乘了QQ2017“LBS+AR”天降紅包活動(dòng)，連續(xù)4天在全國369個(gè)城市425萬個(gè)入口發(fā)放了海量觀影紅包，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)中有近7000萬個(gè)觀影紅包被領(lǐng)取到QQ卡券。另外，微影時(shí)代還推出了“年年有娛票兒”互動(dòng)游戲，結(jié)合“flappy bird”游戲形式，派送豐厚的過節(jié)紅包禮，完成了大部分目標(biāo)群體的覆蓋，推動(dòng)了影片春節(jié)期間口碑的有效積淀，帶來了初七之后甚至情人節(jié)白領(lǐng)階層等成人的票房轉(zhuǎn)化。

　　此外，對(duì)影片的用戶觸達(dá)，微影時(shí)代不單單從渠道入手，更是針對(duì)受眾本身的差異性下足功夫。根據(jù)娛票兒票房分析APP數(shù)據(jù)顯示，女性用戶以62%的優(yōu)勢(shì)成為影片購買的主要決策者，而一般女性用戶對(duì)明星、萌寵的高關(guān)注度，則是影響力頗高的營銷點(diǎn)。熊大熊二和光頭強(qiáng)現(xiàn)身明星選座，則讓購票的女性用戶得到了愉悅的購票體驗(yàn)。也正是因?yàn)閷?duì)女性用戶的精準(zhǔn)把握，以及女性用戶的高占比，讓《熊出沒·奇幻空間》在為期七天的春節(jié)檔結(jié)束后，仍舊針對(duì)白領(lǐng)女性群體開展深度挖掘與培養(yǎng)。

　　從首部2.47億票房，到第四部的5億元票房，《熊出沒》系列累計(jì)票房目前已超過12億元，成為目前中國動(dòng)畫中最大的IP之一，不僅贏得了大量的正向口碑，也為中國IP電影發(fā)展的一次有益的嘗試，期待未來能夠擁有更多像《熊出沒》這樣的原創(chuàng)優(yōu)秀IP，為中國電影市場(chǎng)的繁榮注入更多的動(dòng)力。

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