春節(jié)檔是一年中最為重要的一個(gè)檔期，不僅對(duì)于市場(chǎng)一年起勢(shì)至關(guān)重要，對(duì)于每部影片的運(yùn)作方也意義非凡。今年被稱為“史上最擁擠”的春節(jié)檔,從除夕起,一大波影片就已集中亮相，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》、《乘風(fēng)破浪》四部強(qiáng)片帶動(dòng)下，大年初一大盤以8.01億票房創(chuàng)下新的票房紀(jì)錄，春節(jié)檔贏得開門紅。

    其中，王寶強(qiáng)首次執(zhí)導(dǎo)的《大鬧天竺》從初一上映到初三晚間三天收獲4億票房，成為春節(jié)檔頭三天的票房主力?！洞篝[天竺》在前有周星馳、徐克兩強(qiáng)聯(lián)手的《西游伏妖篇》壓制，后有成龍成熟喜劇《功夫瑜伽》夾擊的形勢(shì)下，能夠在3日內(nèi)斬獲4億票房，實(shí)屬不易。除了作為一部合家歡電影能夠切中春節(jié)檔期間人們的觀影類型需求之外，更關(guān)鍵的是王寶強(qiáng)聯(lián)手影片出品方和主發(fā)行方貓眼影業(yè)，以強(qiáng)勁的地面發(fā)行為影片在二線至四線城市拓展開應(yīng)有的市場(chǎng)空間，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔殺出一條血路。

    為什么影片宣發(fā)重點(diǎn)選擇非一線城市？

    春節(jié)檔上映的影片無論投資和演員陣容都具有大片品相，然而影片是否能夠從一線城市下沉，在3～4線城市找到市場(chǎng)空間，則決定著這部影片的票房體量。

    在影片上映前，貓眼根據(jù)《大鬧天竺》想看用戶畫像數(shù)據(jù)分析得知，該片24萬的想看總?cè)藬?shù)中，二、三、四線城市占據(jù)了89%。春節(jié)作為中國(guó)人一年之中最重要的節(jié)日，春節(jié)小長(zhǎng)假返鄉(xiāng)團(tuán)圓潮也會(huì)導(dǎo)致在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)一線城市人口空巢，而二、三、四線城市人口快速劇增的現(xiàn)象。隨著消費(fèi)主力人群的轉(zhuǎn)移，電影消費(fèi)主力地區(qū)也會(huì)隨之產(chǎn)生變化。

    因此，在《大鬧天竺》宣發(fā)策略的制定過程中，貓眼影業(yè)預(yù)判了這個(gè)情況。再加上導(dǎo)演王寶強(qiáng)及影片主演們?cè)谶@些城市具有較強(qiáng)的號(hào)召力，因此貓眼影業(yè)與王寶強(qiáng)決定以二、三、四線城市為重點(diǎn)，集中資源和人力展開影片營(yíng)銷宣傳。

    事后，在貓眼電影發(fā)布的《2017大年初一電影消費(fèi)大數(shù)據(jù)》中，三部最賣座的電影《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》的主力觀影人群都不同程度的分布在二、三、四線城市。尤其是80、90后二、四線城市女性對(duì)于《大鬧天竺》的觀影熱情高漲，足以看出《大鬧天竺》的“農(nóng)村包圍城市”策略取得了成效。

    貓眼宣發(fā)策略一：為期60天、橫跨50城的“歡鬧中國(guó)行”全國(guó)路演

    電影在選擇路演城市時(shí)，通常會(huì)集中在一、二線城市。但根據(jù)前期數(shù)據(jù)分析和目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判，貓眼影業(yè)將《大鬧天竺》的路演城市集中在三、四線城市。同時(shí)還在路演中加入校園路演，加快影片口碑發(fā)酵。

    因此從12月初開始，王寶強(qiáng)便攜手白客、柳巖、岳云鵬開始了為期60天、橫跨50城的“歡鬧中國(guó)行”全國(guó)路演，直到上映后，路演還在各地影院持續(xù)進(jìn)行。其中首站路演就選擇了王寶強(qiáng)的家鄉(xiāng)河北南和縣，這樣的選擇一方面配合整體路演策略，另一方面也呼應(yīng)了王寶強(qiáng)影片想表達(dá)的“不忘初心”。

    除此之外，影片路演還到達(dá)佛山、汕頭、唐山、南通等城市，通過路演宣傳向三、四線城市充分下沉。王寶強(qiáng)、柳巖、小岳岳等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去當(dāng)?shù)厮{(lán)翔技校、職業(yè)學(xué)院等特別接地氣的地方展開路演，和當(dāng)?shù)赜^眾交流為影片上映造勢(shì)，逐步擴(kuò)大影片宣傳，帶動(dòng)影片預(yù)售和排片，進(jìn)而激活目標(biāo)市場(chǎng)觀影熱情、帶動(dòng)這些城市的票房。

    貓眼宣發(fā)策略二：“百城萬店”地面聯(lián)合推廣活動(dòng)

    此外，為深入啟動(dòng)三四線城市目標(biāo)市場(chǎng)，貓眼影業(yè)還為《大鬧天竺》量身定制了“百城萬店”地面聯(lián)合宣發(fā)推廣活動(dòng)，通過全方位物料的投放，與1047個(gè)品牌合作，覆蓋了245個(gè)城市的110372店鋪，涵蓋餐飲、美發(fā)、商場(chǎng)、超市、銀行、廟會(huì)等連鎖品牌及單城大品牌。其中包括百事可樂、必勝客、國(guó)美等眾多一線品牌，以及大洋百貨、凱德廣場(chǎng)、新世界百貨等眾多大流量商場(chǎng)。在與各地影院的合作中，通過《大鬧天竺》合家歡的宣傳提前為影院帶來春節(jié)觀影氛圍。

    除了大范圍、高密度宣傳物料投放之外，此次“百城萬店”聯(lián)合推廣活動(dòng)因地制宜，集合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和店家需求，展開了多種多樣的地面宣傳活動(dòng)。比如，在全國(guó)1600家必勝客門店推出了“大鬧天竺套餐”、百事可樂在各大超市進(jìn)行了“大鬧天竺”觀影券免費(fèi)送活動(dòng)、摩拜單車還為《大鬧天竺》舉辦了粉絲騎行活動(dòng)、其中出現(xiàn)在100多個(gè)商場(chǎng)的“大鬧天竺招財(cái)機(jī)”更是引來大量關(guān)注。

    在這次超大型地推活動(dòng)中，貓眼影業(yè)充分聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)遍布全國(guó)數(shù)千家城市的地面異業(yè)合作資源，協(xié)調(diào)新美大豐富的餐飲、、酒店等平臺(tái)資源，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源復(fù)用，將衣食住行、吃喝玩樂資源全線貫通。同時(shí)配合《大鬧天竺》的路演城市，貓眼地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)充分深入當(dāng)?shù)?，根?jù)全國(guó)各地市場(chǎng)本地特色，開展針對(duì)性的宣發(fā)活動(dòng)，迅速鋪設(shè)宣發(fā)地網(wǎng)，有效觸達(dá)全國(guó)一至五線城市觀眾，廣泛提升影片認(rèn)知度，激發(fā)當(dāng)?shù)赜^眾觀影熱情，充分釋放《大鬧天竺》票房潛力。

   《大鬧天竺》作為王寶強(qiáng)初次執(zhí)導(dǎo)的處女作，在上映后盡管褒貶不一，但看過影片的觀眾都表示該片有笑點(diǎn)、有淚點(diǎn)，是王寶強(qiáng)的一部誠(chéng)意之作。上映首日在貓眼上好評(píng)率達(dá)到62%、觀眾評(píng)分達(dá)到7.6分、首日收獲1.85億票房，到初三晚間票房突破4億，足見影片本身品質(zhì)經(jīng)得起觀眾檢驗(yàn)。王寶強(qiáng)和貓眼影業(yè)聯(lián)手深度下沉至三四線城市非常接地氣的“農(nóng)村包圍城市”宣發(fā)運(yùn)作也同樣成效顯著。

    從目前的票房走勢(shì)和排片基礎(chǔ)來看，《大鬧天竺》仍將作為春節(jié)檔“三駕馬車”，持續(xù)推動(dòng)大盤，在春節(jié)檔后半程創(chuàng)造新的票房奇跡。

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