今年春節(jié)檔首日票房近8億，遠超去年正月初一6.4億元票房，再次刷新了單日票房紀錄，給新的一年電影市場又打了一針強心劑。

　　每年的春節(jié)檔都是“兵家必爭之地”，春節(jié)前預售的火爆情況就彰顯了今年春節(jié)檔競爭的激烈。今年春節(jié)檔四部大片明顯領先于去年的三部大片，其主要原因是今年幾部大片的背后幾乎都有互聯(lián)網(wǎng)電影平臺的大力宣發(fā)支持。

　　相比于投資4.4億的《西游伏妖篇》，1.2億成本的《大鬧天竺》更加引人注意。截至1月31日凌晨，《大鬧天竺》上映三天票房4億，成為春節(jié)檔票房主力。作為王寶強轉型導演的第一部作品，《大鬧天竺》以小博大的背后是出品方與宣發(fā)方共同努力的結果。

　　沒有苦情營銷，王寶強的最大賣點是真誠

　　去年，王寶強離婚案曝出之后，很多人都以為王寶強會借機對即將上映的《大鬧天竺》進行悲情營銷，但是一向以“真誠”形象示人的王寶強依然保住了這一人設。

　　王寶強說，“我希望大家看待《大鬧天竺》這部電影的心態(tài)是純粹的。我希望觀眾是真心喜歡它，不是同情我、可憐我。你要是這樣，寧愿你別買票，不要來看，我追求的不是票房。我就是完成一個心愿，證明自己還是站起來了。”

　　農村走出來，沒有受過任何專業(yè)訓練的演員王寶強做導演了，《毒舌電影》這么評價：“作為王寶強處女作，《大鬧天竺》不乏生硬、遺憾，但它的的確確是王寶強作品，有誠意，更有復雜的情感。”

　　真誠，是電影圈最為缺少的品質，也是王寶強電影的最大賣點。

　　作為春節(jié)檔影片，要和華語電影中最頂級的導演、演員正面對抗。前有周星馳、徐克的壓制，后有拿到奧斯卡的成龍大哥追擊，盡管有檔期優(yōu)勢，如此大的壓力下能取得三日4億票房實屬不易。

　　而從其60天50城的緊張路演旅程就可以看出，王寶強對自己導演的第一部影片的重視以及拼命程度。

　　2016年12月31日，王寶強前往廣東，一天連跑雙城，先后在廣州增城和東莞與20萬觀眾一起跨年。王寶強在現(xiàn)場大合唱《有錢沒錢回家過年》，暖意滿滿。

　　2017年1月1日，王寶強來到成都與觀眾歡度元旦，不僅現(xiàn)場派送紅包，狂送燈籠、對聯(lián)等年貨，更是走心表示：“第一次當導演要感謝的是大家！”。

　　2017年1月15日，王寶強一路北上，來到哈爾濱給大家拜早年，為觀眾們簽票送禮，為冰城燃起了“冬天里的一把火”。

　　壓力也是動力，身為導演的寶強表示自己始終懷著學習的心態(tài)用盡全力拍攝，凡事都是親力親為，即使腿上有一塊鋼板8顆釘子，動作戲也不用替身：“怎么說呢，自己上鏡頭肯定不會穿幫，哈哈。說實話，喜劇不好拍，打戲也有難度，我相信觀眾能夠通過電影感受到我的誠意。”

　　大規(guī)模路演結束之際，王寶強的一封手寫信更是感動了無數(shù)人。

　　此前在拍攝現(xiàn)場吊威亞時，王寶強還因意外受傷連夜前往醫(yī)院治療，嘴部受傷連縫了十針，不過他發(fā)布微博輕松配文：“寶寶縫了十針，但寶寶不哭。”次日又帶傷返回片場。

　　不管遇到什么事，寶寶總會給觀眾帶來很多歡樂，搞笑的他、敬業(yè)的他、真誠的他，無論他的哪一面都會讓喜歡他的影迷朋友們毫無條件地支持他。

　　也正是因為這份真誠打動了陳佩斯、朱時茂、六小齡童等前輩影人，他們的加盟使這部影片更具人氣、更接地氣。

　　最終影片上映后，盡管業(yè)內對寶強這部處女作褒貶不一，但看過片觀眾的真心點贊：“大贊，電影特別好，本來想看《功夫瑜伽》，人滿了才看的這個，抱著試試看的心態(tài)，沒想到有笑點、有淚點。真的，特別贊”。

　　《大鬧天竺》上映首日在貓眼上好評率達到62%、觀眾評分達到7.6分、首日收獲1.85億票房，到初三晚間票房破4億，這是觀眾對寶強誠意之作的回報和獎賞。

　　主打“合家歡”，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺的地面發(fā)行力度驚人

　　王寶強說《大鬧天竺》是一部合家歡喜劇片，飾演“唐森”的白客表示第一次看劇本就覺得“這戲挺熱鬧的”。在春節(jié)檔期選擇合家歡的定位，無疑是正確的。

　　在貓眼電影發(fā)布的2016年電影市場數(shù)據(jù)報告中，貓眼數(shù)據(jù)對比了2015年與2016年的人均觀影次數(shù)，2016年有8%的增長，其中多人觀影趨勢明顯。購票2張的用戶占比高達57%，2張以上的用戶更是占到了21%，這說明看電影已經(jīng)成為社交和節(jié)假日家庭娛樂的流行消費方式。

　　因此，合家歡類型的電影將是市場的更大賣點。尤其是在春節(jié)檔，在特殊的團圓節(jié)日氣氛下，合家歡的定位無疑是最明智的選擇。

　　2017年1月11日，貓眼電影專門為《大鬧天竺》定制推出的“全家看大鬧，春節(jié)一起笑”合家歡套票預售活動，僅用了3小時32分，限量1萬套票就全面售罄，需求強勁可見一斑。

　　這次，貓眼影業(yè)作為《大鬧天竺》的聯(lián)合出品、主發(fā)行方，利用線上的數(shù)據(jù)分析能力及流量優(yōu)勢，為影片量身定制了一系列發(fā)行營銷計劃。貓眼影業(yè)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這部影片的目標觀眾主要在二、三、四線城市，因此展開為期60天、橫跨50城的大型全國路演，寶強、柳巖、小岳岳等主創(chuàng)團隊去當?shù)厮{翔技校、職業(yè)學院等特別接地氣的地方展開路演，和當?shù)赜^眾交流為影片上映造勢。此外，值得一提的是貓眼影業(yè)為《大鬧天竺》量身定制的“百城萬店”地面聯(lián)合推廣活動，主打合家歡的路線，深入啟動三四線城市目標市場。

　　“百城萬店”通過全方位物料的投放，與1047個品牌合作，覆蓋了245個城市的110372店鋪，涵蓋餐飲、美發(fā)、商場、超市、銀行、廟會等連鎖品牌及單城大品牌。其中包括百事可樂、必勝客、國美等眾多一線品牌，以及大洋百貨、凱德廣場、新世界百貨等眾多大流量商場。在與各地影院的合作中，通過《大鬧天竺》合家歡的宣傳提前為影院帶來春節(jié)觀影氛圍。

　　除了大范圍、高密度宣傳物料投放之外，貓眼影業(yè)在此次“百城萬店”聯(lián)合推廣活動中因地制宜集合當?shù)仫L土人情和店家需求，展開了多種多樣的地面宣傳活動。比如，在全國1600家必勝客門店推出了“大鬧天竺套餐”、百事可樂在各大超市進行了“大鬧天竺”觀影券免費送活動、摩拜單車還為《大鬧天竺》舉辦了粉絲騎行活動、其中出現(xiàn)在100多個商場的“大鬧天竺招財機”更是引來大量關注。

　　據(jù)貓眼電影專業(yè)版的《大鬧天竺》“想看畫像”也顯示，該片的主要受眾人群為20-30歲的觀眾，占比達到了66%，主要觀影人群集中在二三四線城市，占比近90%。顯然，這是一次目標很明確同時規(guī)模驚人的電影地面宣發(fā)推廣活動。

　　貓眼影業(yè)的地面宣發(fā)體系與傳統(tǒng)電影發(fā)行體系有著較大的差別，現(xiàn)有電影發(fā)行公司的發(fā)行隊伍只是在影片發(fā)行期間，與影城進行短期密集溝通，而且只是重點關注全國一二線城市頭部影城，還無法深入三四線城市乃至一些偏遠郊區(qū)影院。

　　貓眼則有很大不同，貓眼影業(yè)地面發(fā)行團隊與影院BD團隊是合二為一的，地區(qū)經(jīng)理除了承擔影片發(fā)行任務之外，還要與影院展開聯(lián)名會員卡、賣品衍生品合作溝通，而且圍繞著影院產(chǎn)品的推廣、升級還提供各種綜合服務，為影院提高經(jīng)營管理水平和綜合營收能力提供了很大幫助。因此各地影城負責人對貓眼的認可度非常高，在洽談影片排片以及與影城物料投放方面的優(yōu)勢就非常明顯。

　　此外，貓眼地面團隊還承擔著發(fā)行項目本地宣傳的任務，貓眼影業(yè)地面團隊在這次超大型地推活動中，就充分聯(lián)合協(xié)調美團點評豐富的餐飲、娛樂、酒店等平臺資源，進行優(yōu)勢資源利用，將遍布全國數(shù)千家城市的衣食住行、吃喝玩樂資源全線貫通。同時配合《大鬧天竺》的路演城市，貓眼影業(yè)地面發(fā)行團隊充分深入當?shù)?，根?jù)全國各地市場本地特色，開展針對性的宣發(fā)活動，迅速鋪設宣發(fā)地網(wǎng)，有效觸達全國一至五線城市觀眾，廣泛提升影片認知度，激發(fā)當?shù)赜^眾觀影熱情，充分釋放《大鬧天竺》票房潛力。

　　貓眼通過與新美大地面跨界資源的合作，也使得新美大吃喝玩樂場景流量也有效轉化為觀影流量，極大拓展了《大鬧天竺》的票房潛力。

　　傳統(tǒng)營銷是從面到點，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷是從點到面

　　目前，《大鬧天竺》在貓眼上的想看人數(shù)高達24萬，居于春節(jié)檔的首位。

　　今日頭條大數(shù)據(jù)給出了五部春節(jié)檔電影最終票房預測，其中《大鬧天竺》預測票房規(guī)模11億~21億，王寶強無疑是過去一年最被關注的人，同樣也給他的電影帶來了好處。從目前的票房走勢和排片基礎來看，《大鬧天竺》破10億應該沒什么問題，但能否真正占領亞軍的位置，則有待觀察。

　　據(jù)統(tǒng)計，2013~2015的春節(jié)檔票房規(guī)模增長與同期全國銀幕數(shù)增長接近，而2016年的增長則大大超過了同期銀幕數(shù)的增長，這也就意味著過春節(jié)看電影的行為在全國用戶中更快的普及，當然也有移動購票軟件的一份功勞，2016年的《美人魚》、《澳門風云3》、《西游記之孫悟空三打白骨精》在春節(jié)檔上座率因此達到了接近50%的水平。

　　可見，隨著電影發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)化和電影宣傳的電商化，線上售票已超過80%的份額，電影的發(fā)行越來越像手游的發(fā)行，完全數(shù)據(jù)化。發(fā)行公司的核心模式變成了大數(shù)據(jù)的精準營銷和預售，拼的是對一部電影票房的預測能力和操盤運營能力。

　　眾所周知，預售的重要性在于它聯(lián)動著后期排片甚至是票房。2016年新海誠動畫《你的名字?！返牧裂垲A售成績遠遠超出行業(yè)預期。早在影片定檔時，貓眼影業(yè)發(fā)行團隊就制定了“數(shù)據(jù)＋創(chuàng)意營銷”的發(fā)行策略，通過實時數(shù)據(jù)監(jiān)測和節(jié)點內容投放，引爆影片期待值，將《你的名字?！吠葡蛭从诚葻岬奈恢?，通過火爆預售帶動整體排片。在《你的名字?！奉A售開啟的同時，貓眼還聯(lián)合騰訊天天P圖、QQ空間通過“同款濾鏡”搞起了創(chuàng)意聯(lián)動營銷，一時之間新海誠范兒的照片突然躥紅微信、QQ空間等各大社交平臺，覆蓋用戶超過4000萬。最終以上映首日5000萬預售開場，取得最終5.76億票房，成為年度黑馬。

　　此外， 貓眼影業(yè)主發(fā)的《驢得水》更是一部典型的以小博大的案例，將點映、預售互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)手段運營到一個新高度。貓眼在該片宣發(fā)過程中根據(jù)數(shù)據(jù)分析，路演選擇了對“開心麻花”品牌認可度較高的一、二線城市，場地優(yōu)先選擇目標年齡受眾最多的當?shù)馗咝！Ｔ诼费蓍_始之后不久，貓眼根據(jù)平臺實時數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，《驢得水》這樣一部典型的“慢熱”影片，可能需要更多的時間來完成口碑發(fā)酵和擴散，因此貓眼與開心麻花團隊迅速磋商做出了檔期調整的決定，將上映日期從10月20日改到10月28日。與此同時，貓眼又做出了在10月22日全國50座城市舉行1000場超前點映的決定，進一步放大影片口碑，最終將這部小成本影片推成年度黑馬取得了1.7億的票房成績。

　　而今年春節(jié)檔《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》等幾步影片的預售情況明顯領先于去年，《西游伏妖篇》到1月28日上映首日預售票房超過了2016年《美人魚》1.26億的預售成績，達到1.45億。《大鬧天竺》映前預售也超過了5000萬。在強勢預售的拉動下，兩部影片上映后票房井噴有效拉動大盤，大年初一票房突破8億，其中有5億票房是這兩部影片貢獻的。

　　可見，傳統(tǒng)電影營銷是從面到點，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電影營銷變成了從點到面的擴散。而傳統(tǒng)電影宣傳公司未來的出路，要么向上跟發(fā)行聚合在一起，要么向下和制作公司聚合在一起。未來電影公司最終的模式是聚合了制作、發(fā)行、宣傳集為一體的綜合性公司。單獨的宣傳公司將難以生存，必須轉型。

　　現(xiàn)在市場主流的宣發(fā)公司，要么升級成為電影制作公司，孵化IP；要么被電影發(fā)行公司并購，成為其中一個模塊或部門；要么自我革命轉型到新一代的宣發(fā)公司，為用戶轉換率和票房增長負責。最終中國電影產(chǎn)業(yè)也會形成像美國一樣由好萊塢六大主導市場的行業(yè)格局。

　　這也是貓眼與光線聯(lián)手的意義所在，這一意義將由今年貓眼影業(yè)與王寶強攜手主發(fā)的《大鬧天竺》成功運作進一步顯示出來。

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