開心麻花第二部電影《驢得水》自上映以來一路好評如潮，在上映四天后實現票房逆襲，連續(xù)4日蟬聯日票房冠軍，并在11月3日上映7天后票房成功破億。這在影片票房動不動直奔數億的中國電影市場也許并不新鮮，但在下半年影市低迷的大背景下，一部話劇衍生的電影取得如此亮眼的成績，卻有些非比尋常。

　　業(yè)內對《驢得水》的票房表現也普遍感到“不可思議”，黑色幽默題材、沒有知名演員擔綱、非黃金檔期上映、制作宣發(fā)成本不多，這樣一部“商業(yè)賣相”并不是很好的影片，在上映后居然能在首周末排片率峰值達到25%，口碑、票房一路狂飆，風頭一度蓋過好萊塢大片《但丁密碼》，驚嘆之余人們都在關心“這到底是怎么做到的？”。

為何明確定位“黑色幽默喜劇”？

　　《驢得水》是由話劇改為電影的一部作品，有話劇內涵豐富的優(yōu)點，通過一個笑點十足且相對完整的故事，觸及到官僚腐敗、教育、人性、女性自由這些社會面臨的棘手問題，直接戳到觀眾痛處?？赐辍扼H得水》的觀眾都表示該片“笑過之后有反思、有觸動、有升華”。業(yè)內人士和影評人也普遍認為這極有可能是本年度最佳喜劇電影。

　　然而，這樣一部影片走向市場時，如何明確定位、如何打動觀眾、如何有效激發(fā)觀影消費動機，非常關鍵。貓眼電影作為《驢得水》的出品方和主發(fā)行方，根據影片試映調研和平臺大數據分析發(fā)現，該片的主要目標觀影人群是一、二線城市21-30歲之間的年輕人，而且對開心麻花品牌認同感比較高，觀眾對喜劇、黑色幽默等影片類型認知度最強。

　　因此，根據影片試映研究和平臺大數據分析，貓眼與開心麻花共同研討最終明確了影片定位是一部開心麻花的黑色幽默喜劇，并據此形成了影片宣發(fā)策略：主打開心麻花喜劇、全力做口碑，根據觀眾圈層差異，有節(jié)奏、分層次地進行口碑傳播與發(fā)酵，通過口碑刺激觀影消費、帶動票房增量。

“校園巡演+千場點映”打透核心觀眾

　　在明確了影片定位和宣發(fā)策略之后，貓眼為影片設計了專屬路演方案和宣傳方案。根據前期數據分析，貓眼選擇目標觀影人群地域分布比較集中、對《開心麻花》品牌認可度較高的一、二線城市，從10月上旬開始路演，路演場地優(yōu)先選擇設在當地高校，并為此策劃了 “《驢得水》高校行”校園巡演活動，這樣做的目的就是為了首先打透以大學生為主要群體的25-29歲之間年輕人和開心麻花的粉絲們，調動核心觀影人群的興趣，充分激發(fā)口碑勢能。

　　在為期半個多月的路演中，主創(chuàng)導演周申、劉露攜主演任素汐、裴魁山一行奔赴北京、上海、天津、西安、沈陽、廣州、成都等地，與當地高校大學生互動。路演現場，先睹為快的一批開心麻花忠實粉絲給予《驢得水》高度好評、口碑爆裂。在路演過程中，貓眼也邀請了業(yè)內知名人士、當地主要媒體及影評人先期看片，看完影片后，這些意見領袖也給出了超高評價，一致認為超出預期，是本年度最好的喜劇。

　　盡管如此，在路演開始之后不久，貓眼根據平臺實時數據反饋發(fā)現，《驢得水》這樣一部典型的“慢熱”影片，可能需要更多的時間來完成口碑發(fā)酵和擴散，因此貓眼與開心麻花團隊迅速磋商做出了檔期調整的決定，將上映日期從10月20日改到10月28日，以便用多出一周的時間充分完成口碑發(fā)酵、提高影片熱度。

　　與路演節(jié)奏同步，貓眼也陸續(xù)發(fā)布了一系列宣傳物料，民國人物關系海報、波普版海報、預告片等，在媒體上引起較大反響，尤其是終極預告片在貓眼觀看人次超過40萬。此外，在微博、微信等社交平臺上，貓眼也緊貼影片“講個笑話，你可別哭”的宣傳slogan發(fā)起“話題”討論和營銷傳播，不斷推高影片關注度。從10月23日后貓眼想看曲線開始陡增，評論量也迅速提升。

　　在全國路演過半，發(fā)現先期口碑發(fā)酵勢頭良好、點映時機成熟后，貓眼又做出了在10月22日全國50座城市舉行1000場超前點映的決定，進一步放大影片口碑。在大規(guī)模點映中，50余座城市6萬余名觀眾提前觀影，進一步集聚口碑勢能。隨后，在10月24日，北京舉辦的盛大首映式在公映前將影片宣傳推向高潮，陸川、斯琴高娃、叫獸易小星、路金波、高曉攀等首都文藝人士受邀出席首映式，并對影片給出好評，引發(fā)媒體新一輪報道，影片關注度到達頂點。

　　影片優(yōu)良的品質、路演現場的火爆氛圍和爆裂的口碑，極大地提振了影院經理的信心，為貓眼發(fā)行影片排片溝通打開了順暢的通道，上映第一日，《驢得水》便拿下近25%的排片幾乎與一線好萊塢大片《但丁密碼》的排片率持平，并且在后幾天穩(wěn)定的維持在20％以上，28日首映票房得以順利引爆，首周末票房也達到5818萬。

“圈層營銷”撬動票房潛能

　　影片上映后，在各大電影網站的評分一路攀高，而且出現了豆瓣評分和貓眼用戶評分均為8.4分的奇觀，貓眼專業(yè)評分更是給到暑期檔結束以后的影片專業(yè)評價最高分6.8，貓眼通過對大學生、年輕人和開心麻花粉絲們的精準定向營銷，已經穩(wěn)穩(wěn)立住市場口碑鞏固了首周末票房根基。

　　然而要想實現票房上的突破，《驢得水》的口碑必須擊穿圈層，從核心觀眾群體向普通觀眾群體滲透，通過良好口碑撬動大眾市場消費潛能，將口碑勢能最大程度轉化為票房增量。

　　因此，在影片上映首周后，貓眼按照平臺數據反饋，宣發(fā)動作重點逐步從核心觀眾向普羅大眾傾斜，影片宣傳物料的發(fā)放節(jié)奏和媒體宣逐步按照大眾消費者的受眾偏好展開。

　　從10月30日開始，貓眼陸續(xù)發(fā)放了更側重劇情展示的預告片、映后特輯和刪減片段，引導大眾對影片故事層面進行關注。包括影片廣受歡迎的任素汐版主題曲《我要你》MV，也是在影片上映后的第二階段才開始鋪量擴散。一般像主題曲這類物料大多是在影片首映前鋪開，而貓眼感覺“首映后很多人肯定會喜歡張一蔓這個角色，借口碑擴散推廣物料會形成更好的觀影轉化”。結果任素汐版主題曲MV發(fā)布后，在貓眼觀看人次就超過43.萬，形成了較好的宣傳效果。

　　在媒體選擇上，貓眼重點選擇了情感、八卦、90后等大眾類媒體，合作發(fā)布適合大眾閱讀口味的諸如《看驢得水里的張一曼，你如何評價這種女人》、《任素汐：我沒美貌，也沒法做第二個馬麗》等內容；針對不同圈層設置不同的話題引導，從前期討論知識分子、人性，逐步向兩性、愛情等輕松互動話題傾斜。此外，貓眼還和數十家生活類、教育類、資訊類、壁紙類等移動互聯網APP平臺展開異業(yè)合作，并與美團外賣策劃“好笑又好吃”品牌物料，將影片品牌和口碑向大眾消費群體進一步進行擴散。

　　《驢得水》由此實現了從深至廣最后一棒口碑擴散，取得了顯著效果，在接下來周一到周四的非黃金時段，越來越多的普通觀眾從微信群、外賣平臺等各種不同的渠道了解到這部當下正“火”的影片，而且看到越來越多親朋好友在談論《驢得水》，影片口碑影響面被進一步放大。

　　最終在口碑勢能推動下，《驢得水》票房能量全面爆發(fā)，在10月31日《驢得水》票房逆襲超過《但丁密碼》后以日票房超過1000萬的勢頭穩(wěn)定上升，直至11月3日18:28順利破億。

　　貓眼在過去3年多參與電影宣發(fā)過程中積累起的平臺大數據能力支撐下，通過明確的影片定位、清晰的宣發(fā)策略和節(jié)奏精準的口碑圈層營銷成功助推《驢得水》成為11月電影市場的第一匹黑馬，而這也是貓眼在向電影上游業(yè)務拓展涉足主發(fā)行之后的一次重要嘗試，為互聯網發(fā)行又增添了一個精彩的案例。

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