愛(ài)奇藝的節(jié)目能在太空播放嗎？

　　10月17日，神舟十一號(hào)載人飛船升空后準(zhǔn)確進(jìn)入預(yù)定軌道，順利將兩名航天員送上太空。同一天的晚些時(shí)間，愛(ài)奇藝CEO龔宇在上海參加愛(ài)奇藝2016年iJOY悅享會(huì)。匆匆趕往會(huì)場(chǎng)的路上，一個(gè)念頭在他腦中一閃而過(guò)：“兩位宇航員在太空中的30多天里會(huì)干些什么，能不能看愛(ài)奇藝？”

　　這個(gè)突發(fā)奇想并非毫無(wú)由來(lái)。以用戶規(guī)模、使用時(shí)間和使用次數(shù)計(jì)算，愛(ài)奇藝已是中國(guó)第三大APP——僅次于微信和QQ，也是中國(guó)用戶在線觀看視頻的最大平臺(tái)。“雖然前面還有兩座大山，我們相信一定還會(huì)搬掉一座。”愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說(shuō)。

　　相比通訊工具類的微信和QQ，愛(ài)奇藝承擔(dān)了更多娛樂(lè)的功用：每個(gè)月有5億臺(tái)以上的移動(dòng)設(shè)備在看愛(ài)奇藝的內(nèi)容，市場(chǎng)份額幾乎是第二名優(yōu)酷土豆和騰訊視頻之和——從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝已經(jīng)某種程度上左右著中國(guó)用戶的娛樂(lè)生活，而三個(gè)多小時(shí)的悅享會(huì)上所露面的重磅內(nèi)容，可能每一個(gè)中國(guó)人在2017年都會(huì)耳熟能詳。

　　領(lǐng)銜疾跑，從新秀到標(biāo)桿

　　阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆（以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)土”）之后，視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)就呈現(xiàn)出了三分天下的局面。愛(ài)奇藝面臨的對(duì)手，一個(gè)是有著豐富用戶自頻道的優(yōu)土，一個(gè)有著渠道和社交屬性優(yōu)勢(shì)的騰訊視頻。未來(lái)幾年，視頻網(wǎng)站行業(yè)將主要是愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)土三家的游戲。但事實(shí)上，優(yōu)土和騰訊視頻在應(yīng)對(duì)愛(ài)奇藝的持續(xù)發(fā)力時(shí)，已愈顯吃力。

　　優(yōu)土委身阿里后，可能會(huì)像當(dāng)年的高德和UC一樣，被阿里慢慢吸收整合，用于拓寬自己的生態(tài)鏈，最終目的是圈住用戶在阿里電商平臺(tái)直接消費(fèi)。通過(guò)阿里旗下的廣告平臺(tái)阿里媽媽，淘寶和天貓的商戶可以直接將自家的商品廣告，插播到優(yōu)酷、土豆視頻內(nèi)。這本質(zhì)上是淘寶、天貓?jiān)谥髡就鈱ふ倚碌膶?dǎo)流途徑。但這些植入性過(guò)強(qiáng)的商品介紹，很難提起消費(fèi)者的興趣。

　　生于溫室中騰訊視頻，雖然挾微信和QQ的社交流量之勢(shì)，但在內(nèi)容打造和模式創(chuàng)新上卻是短板，這也是為什么此前幾度傳出將被出售的尷尬。在騰訊泛娛樂(lè)的整體布局下，騰訊視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的IP資源分屬不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)（企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)），各自為政，平行發(fā)展，在內(nèi)部資源整合和協(xié)同上面臨著重重阻礙。騰訊試圖用“大IP”的概念把視頻和文學(xué)、游戲這些內(nèi)容整合在一起，但目前為止這種努力尚無(wú)明顯成效。

　　成立六年，愛(ài)奇藝一直專注做好三件事：搭平臺(tái)、灌內(nèi)容、導(dǎo)流量。

　　平臺(tái)：愛(ài)奇藝有2000多個(gè)工程師在搭建和優(yōu)化平臺(tái)，他們要在每天數(shù)十億次的海量點(diǎn)擊訪問(wèn)下保證平臺(tái)的穩(wěn)定性，為內(nèi)容和流量提供一個(gè)穩(wěn)固的大后方和根基，這是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　內(nèi)容：內(nèi)容為王是娛樂(lè)公司的不二法門(mén)。愛(ài)奇藝的內(nèi)容生產(chǎn)概括為“買(mǎi)你最想看的”、“做你最想要的”兩個(gè)方面。在“買(mǎi)”和“做”方面愛(ài)奇藝不遺余力，2017年在內(nèi)容方面的投入保守預(yù)計(jì)將超過(guò)100億元。無(wú)論是版權(quán)采買(mǎi)還是內(nèi)容自制，愛(ài)奇藝的投入都位居行業(yè)第一，并保持著數(shù)倍的年增長(zhǎng)速度。

　　流量：版權(quán)內(nèi)容上，平臺(tái)IP價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他對(duì)手。《老九門(mén)》在愛(ài)奇藝的流量突破100億，《胭脂》比第二名提前一周首破10億。在自制劇方面愛(ài)奇藝不是最早的，但是發(fā)力最大，2016年愛(ài)奇藝自制劇流量已突破200億。這些流量以10億為計(jì)算單位，愛(ài)奇藝無(wú)形中把現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的門(mén)檻提上了一個(gè)高度。

　　從流量渠道打拼的群雄逐鹿，到燒錢(qián)砸版權(quán)的峰火并起，再到資本驅(qū)動(dòng)行業(yè)整合形成的巨頭們分割市場(chǎng)，視頻行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪廝殺。愛(ài)奇藝一路領(lǐng)銜疾跑，從一個(gè)后起之秀漸成行業(yè)標(biāo)桿。

　　此刻，如果再用“網(wǎng)絡(luò)視頻公司”定義愛(ài)奇藝，不免過(guò)于狹隘，它正在成為一家羽翼漸成的娛樂(lè)集團(tuán)。愛(ài)奇藝曾拋出過(guò)一個(gè)視頻行業(yè)商業(yè)模式的蘋(píng)果樹(shù)模型。去年，這棵模型至少一半以上還是藍(lán)圖，但今年已全部變成了現(xiàn)實(shí)。

　　在龔宇的描述中，一個(gè)以視頻內(nèi)容為核心的愛(ài)奇藝娛樂(lè)世界地圖更加清晰：以技術(shù)和產(chǎn)品成為整體支撐，不斷豐富VIP會(huì)員、電商、游戲、直播、漫畫(huà)、閱讀和電影票等業(yè)務(wù)。

　　服務(wù)好兩個(gè)“上帝”

　　愛(ài)奇藝有兩個(gè)“上帝”，一個(gè)是臺(tái)前的“上帝”：用戶；一個(gè)是背后的“上帝”：廣告商。

　　愛(ài)奇藝每天有超過(guò)2億用戶、每月6億用戶，70%以上是移動(dòng)端，10%智能電視端，傳統(tǒng)的終端PC用戶已降到百分之十幾的份額。要服務(wù)好這個(gè)上帝，愛(ài)奇藝緊盯三點(diǎn)，第一是豐富的內(nèi)容；第二是良好的用戶體驗(yàn)，不卡、清晰；第三是實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)的一站式體驗(yàn)，打通線上和線下服務(wù)。

　　相比用戶需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好體驗(yàn)，廣告商需要的是最大限度觸達(dá)用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。據(jù)說(shuō)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在全球各地給500強(qiáng)的高管授課時(shí)，開(kāi)頭和結(jié)尾總是引用兩張同樣的幻燈片。第一張是“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”，最后一張是“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門(mén)大吉。”

　　眼下，數(shù)字營(yíng)銷早已不是微信、微博等各種營(yíng)銷工具的低維組合和疊加。營(yíng)銷的娛樂(lè)化、內(nèi)容化、移動(dòng)化已是行業(yè)共識(shí)。

　　擁有可以與微信、QQ相提并論的流量端口的愛(ài)奇藝，無(wú)疑對(duì)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷有獨(dú)特價(jià)值，但這種價(jià)值需要專業(yè)挖掘。在過(guò)去的一年多的時(shí)間，愛(ài)奇藝投入大量的技術(shù)和產(chǎn)品的力量，把這些廣告效果的價(jià)值源源不斷地轉(zhuǎn)移給營(yíng)銷類客戶。

　　愛(ài)奇藝面臨的挑戰(zhàn)是，泛娛樂(lè)內(nèi)容的主要消費(fèi)人群是90后和00后，這些年輕群體對(duì)傳統(tǒng)廣告不敏感，如果廣告內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)和創(chuàng)意，很難讓他們產(chǎn)生共鳴，所以傳統(tǒng)形式上的植入效果不是很好。這些挑戰(zhàn)促使愛(ài)奇藝必須打破常規(guī)，生產(chǎn)更有趣、更有料、更有效的現(xiàn)象級(jí)廣告才能應(yīng)對(duì)變化。

　　在這種背景下，2016年愛(ài)奇藝加快了對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品和技術(shù)的探索。這些廣告以原生的內(nèi)容做平臺(tái)，在創(chuàng)意性、用戶轉(zhuǎn)化率等方面都獲得了用戶的好口碑，給廣告主帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融公司愛(ài)錢(qián)進(jìn)CEO楊帆透露，跟愛(ài)奇藝在流量和社會(huì)化營(yíng)銷上的合作，使主動(dòng)搜索使用愛(ài)錢(qián)進(jìn)的自然流量上升了5倍、付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率提升20%~30%；東鵬特飲董事長(zhǎng)林木勤表示，通過(guò)在愛(ài)奇藝熱播劇中植入“創(chuàng)可貼”廣告（可以在關(guān)鍵場(chǎng)景和對(duì)白中把企業(yè)廣告無(wú)縫地貼在屏幕上），東鵬特飲的品牌知名度提高了約50%、今年在飲料行業(yè)銷售額提高了近35%；《姐姐好餓》在愛(ài)奇藝播出第二天，客戶的電商成交量比平時(shí)增長(zhǎng)了8倍。

　　“這些創(chuàng)新的廣告形式本身其實(shí)和內(nèi)容的界限不那么明顯了，已經(jīng)成為了內(nèi)容的重要組成部分，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容，品牌產(chǎn)品和內(nèi)容宣傳結(jié)合得更加緊密。”愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷官王湘君說(shuō)。

　　2017年，愛(ài)奇藝將把創(chuàng)新廣告產(chǎn)品變成營(yíng)銷重大策略之一，打造一套完整的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的鏈條。愛(ài)奇藝副總裁陳瀟透露，除了內(nèi)容領(lǐng)域之外，把廣告產(chǎn)品的價(jià)值做到最大是今年更加重要的一件事情，將在多個(gè)方面提升廣告產(chǎn)品，包括框內(nèi)、貼片廣告、會(huì)員廣告、促銷廣告、移動(dòng)廣告和原生產(chǎn)品等。

　　服務(wù)好兩個(gè)“上帝”并非易事，這要求愛(ài)奇藝必須在內(nèi)容端、技術(shù)端、營(yíng)銷端、乃至整個(gè)行業(yè)建立更高的標(biāo)準(zhǔn)。“愛(ài)奇藝娛樂(lè)王國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們會(huì)把用戶帶到跟視頻內(nèi)容相關(guān)的各式各樣的服務(wù)里，這個(gè)服務(wù)在未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增加和完善。”龔宇說(shuō)。（來(lái)源：經(jīng)理人分享）

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