瀾木 復(fù)興門外2號(hào)

　　從最初的《大鵬嘚吧嘚》到如今的《火星情報(bào)局》《暴走法條君》……能讓用戶真正點(diǎn)擊和接受的互聯(lián)網(wǎng)品牌綜藝名單已是越來(lái)越長(zhǎng)，而在眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌綜藝節(jié)目中，優(yōu)酷和唯眾傳媒聯(lián)合出品的劇情式吐槽脫口秀《暴走法條君》，正在成為網(wǎng)絡(luò)熒屏的新熱點(diǎn)。截止7月20日累計(jì)播放破3.6億，優(yōu)酷網(wǎng)綜月度播放量前二，僅次于《火星情報(bào)局》，成為最近最熱門的網(wǎng)綜之一。

　　在《暴走法條君》不斷走高的點(diǎn)擊趨勢(shì)線背后，我們更關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)綜藝走紅是否有跡可循？

　　事實(shí)上，通過(guò)《暴走法條君》走紅的案例，我們還是能獲取一些熱門網(wǎng)綜在內(nèi)容制作、宣發(fā)推廣以及客戶營(yíng)銷上的一些共通之處。

　　網(wǎng)感時(shí)代，綜藝更需要即時(shí)性創(chuàng)新

　　不同于電視綜藝，網(wǎng)綜在制作上的可塑性更強(qiáng)，內(nèi)容調(diào)整更迅速，能更快速地跟上用戶的內(nèi)容需求喜好，給他們即時(shí)的伴隨體驗(yàn)感。而《暴走法條君》的走紅，更驗(yàn)證了網(wǎng)綜制作即時(shí)性創(chuàng)新的重要性。

　　關(guān)于內(nèi)容制作

　　主題集中化

　　網(wǎng)綜雖然在形式上可發(fā)揮的空間更大，但與電視綜藝一樣，內(nèi)容都需要有一條精神主線。在第一期節(jié)目中，節(jié)目團(tuán)隊(duì)似乎想融合盡可能多的“槽點(diǎn)”和“猛料”，一連拋出“朋友圈裝X和"好基友一輩子"兩個(gè)在九零后朋友間的日常聊天內(nèi)話題，到“法庭”上對(duì)壘。然而過(guò)多的辯論主題和稍顯旁枝末節(jié)的爆料，使得節(jié)目主題顯得有些分散。事實(shí)上，網(wǎng)綜作為一種小而美、快節(jié)奏、觀看自由度高的節(jié)目類型，節(jié)目的主線設(shè)置要求其實(shí)是非常高的，制作者必須通過(guò)一個(gè)集中明確的主題，將用戶的注意力緊緊抓住，否則觀眾看到一半往往會(huì)游離出去，看完后對(duì)節(jié)目的記憶沉淀也不多。

　　《暴走法條君》在之后幾期的節(jié)目中對(duì)此就做了改進(jìn)，每期都有一個(gè)固定的主題，如“綠茶婊是否有罪”、“男人是否應(yīng)該摳”等觀點(diǎn)鮮明的討論點(diǎn)，整期節(jié)目都圍繞這個(gè)主題進(jìn)行爆料、辯論和生活化體悟闡釋，牢牢地抓住了觀眾的注意力。

清晰流暢的邏輯線

　　《暴走法條君》別出心裁的模擬嚴(yán)肅的法庭現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)法官即主持人，由謝娜挑此重?fù)?dān)。兩個(gè)律師團(tuán)分別為原被告服務(wù)。律師團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)由明星嘉賓出任。

　　節(jié)目把當(dāng)下年輕人對(duì)日常生活爭(zhēng)議性話題的辯論，套上法官庭審的形式外套，非常有創(chuàng)意。但節(jié)目初期，內(nèi)容與形式的磨合稍顯稚嫩，例如第一期，法官謝娜不熟悉開庭規(guī)則，甚至分不清原被告鬧出很多笑話，同時(shí)明星嘉賓的表現(xiàn)也有些許尷尬。

　　經(jīng)過(guò)節(jié)目團(tuán)隊(duì)的調(diào)整和磨合，后幾期節(jié)目邏輯性線越來(lái)越清晰，節(jié)奏更流暢，庭審結(jié)果也通過(guò)陪審團(tuán)投票的方式?jīng)Q出，更接近真實(shí)的庭審形式。觀眾在觀看過(guò)程中也越來(lái)越有代入感，仿佛置身于暴走法庭，身臨其境地參與庭審和辯論，酣暢淋漓地發(fā)表自己觀點(diǎn)，產(chǎn)生情感共鳴。例如第五期杜海濤和曾寶儀辯論男朋友摳有沒有罪，在辯護(hù)過(guò)程中，他們觸動(dòng)了自己的情感記憶，分享自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，說(shuō)哭了一票網(wǎng)友。

更有爆點(diǎn)的明星表現(xiàn)

　　在《暴走法條君》節(jié)目播出初期，雖然請(qǐng)了明星表達(dá)觀點(diǎn)，但有些明星表達(dá)的觀點(diǎn)較缺乏條理性，同時(shí)因?yàn)槿狈ι罱?jīng)歷的融入，又使得明星辯論觀點(diǎn)力度不足，不夠接地氣。

　　播出幾期之后，制作團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)調(diào)整，找來(lái)了更多有想法、辯論能力強(qiáng)的的藝人，成為話題觀點(diǎn)和正向價(jià)值觀的輸出者。如在第七期節(jié)目組請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣的黃國(guó)倫和寇乃馨夫婦，以“綠茶婊”話題進(jìn)行了激烈的觀點(diǎn)碰撞，這對(duì)恩愛夫妻甚至當(dāng)庭揭短互撕。其間，還拋出“備胎”等戀愛中的焦點(diǎn)話題，臺(tái)大?；苣塑吧踔帘狭俗约捍髮W(xué)期間同時(shí)交往了幾個(gè)男朋友，最后卻通過(guò)鞭辟入里的分析，把老公和當(dāng)場(chǎng)嘉賓說(shuō)得心服口服。

　　《暴走法條君》基于年輕人關(guān)注話題的土壤，將話題與明星的切身經(jīng)歷進(jìn)行結(jié)合，將明星引入到辯論之中，用明星的個(gè)人經(jīng)歷來(lái)作為證據(jù)或者論據(jù)進(jìn)行展現(xiàn)，明星則拋去偶像包袱，更接地氣，回歸普通人的生活，分享他們的生活經(jīng)歷，增加了節(jié)目可看性和傳播爆點(diǎn)。

環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新

　　電視綜藝領(lǐng)域，那些經(jīng)久不衰的王牌綜藝之所以能保持旺盛的生命力，其中很重要的一點(diǎn)就是環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新。而網(wǎng)綜的制作模式和節(jié)目體量，使其在環(huán)節(jié)設(shè)置上有著更大的創(chuàng)新空間。

　　《暴走法條君》在節(jié)目制作階段也進(jìn)行了很多環(huán)節(jié)上的微創(chuàng)新。先是在節(jié)目的開始環(huán)節(jié)加入了明星之間互拋狠話并加入懲罰成為這個(gè)節(jié)目的加分項(xiàng)，制造了節(jié)目之外的宣傳點(diǎn)和傳播點(diǎn)。例如第五期開局，明星律師杜海濤和曾寶儀相互打賭，誰(shuí)輸誰(shuí)就用屁股寫字。結(jié)束時(shí)杜海濤因?yàn)檩斀o曾寶儀用臀部寫“我愛你”成為活體gif圖，在網(wǎng)友中廣為傳播。

　　在節(jié)目中，為了更加生動(dòng)形象地描述場(chǎng)景，節(jié)目組還推出了“暴走5.1杜比環(huán)繞聲劇場(chǎng)”，讓明星化身為當(dāng)事人，演繹現(xiàn)實(shí)生活和戀愛中的場(chǎng)景，作為“呈堂證供”，為辯論增加趣味性和實(shí)景感。在“男人是否應(yīng)該摳”這期主題中，增加了“證據(jù)搜查庫(kù)”，引入場(chǎng)外觀眾的“現(xiàn)身說(shuō)法”，例舉極品摳門男人的N條罪狀：一根牙簽掰成三段，早中晚各用一段……制作團(tuán)隊(duì)幾乎每期節(jié)目都會(huì)進(jìn)行一些微創(chuàng)新，看似隨意的設(shè)置都讓節(jié)目顯得更為活潑、年輕。

　　主題升華，有意思更有意義

　　《奇葩說(shuō)》火爆之后，越來(lái)越多的吐槽類節(jié)目開始涌現(xiàn)，定位于90后的網(wǎng)綜也不少，但真正吸引到年輕人觀看并能保持長(zhǎng)久生命力的卻并不多。而《暴走法條君》除了參演嘉賓的破格演出和新鮮熱辣的話題，最關(guān)鍵的還是埋藏在話題背后鮮明而有意義的價(jià)值觀，有意思表現(xiàn)其外，有意義內(nèi)涵其中，才是其后勁十足的真正原因。

　　例如在第五期節(jié)目中，曾寶儀“律師”的總結(jié)陳詞，點(diǎn)出了當(dāng)下男女戀愛的真諦：“女人的幸福并不在于男朋友對(duì)你有多好，而在于他是不是能支持你過(guò)你想要的生活。那不是錢的問(wèn)題，你想要過(guò)自己的生活，可以自己去爭(zhēng)取，你的幸福在自己手上。”

　　在第七期中，關(guān)熙潮“律師”為“綠茶婊”所做的辯詞也十分勵(lì)志：“敢于利用自身優(yōu)勢(shì)的人，才是最終的人生贏家！綠茶告訴我們，面對(duì)事業(yè)要步步為營(yíng)，面對(duì)愛情要有所保留，面對(duì)外貌要精于打扮，只有綠茶才是人類進(jìn)化為高等生物的優(yōu)秀精英。”

　　不裝，不矯情，不盲從不追隨，“有意思”的節(jié)目形式下，卻是“有意義”的節(jié)目?jī)?nèi)涵，《暴走法條君》用真誠(chéng)感動(dòng)了每一個(gè)觀眾。

　　關(guān)于宣發(fā)推廣

　　“法條君”從節(jié)目萌寵進(jìn)化為宣傳主力

　　《暴走法條君》與其他網(wǎng)綜的一個(gè)最明顯的區(qū)別是，有一個(gè)眼神冷酷卻時(shí)常犯賤的貓咪“法條君”。一開始，法條君只是在節(jié)目中活躍氣氛，但后來(lái)制作團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這只萌物很討觀眾喜好，便加多了其出場(chǎng)頻次，并有很多擬人化的趣味表現(xiàn)。例如第五期中“法條君”只貼了胸貼就“裸奔”上庭，委屈地說(shuō)尿濕了制服沒衣服穿，引得在場(chǎng)法官律師一片吐槽。

　　與此同時(shí)，節(jié)目宣推策略也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，“法條君”變成為節(jié)目的宣傳主力，在微博等社交媒體上對(duì)節(jié)目進(jìn)行介紹推介。比如，以參與者視角和語(yǔ)氣發(fā)布節(jié)目的相關(guān)動(dòng)態(tài)，發(fā)布法條君在片場(chǎng)或生活中的蠢萌耍賤照，再比如以犀利的口吻吐槽節(jié)目亮點(diǎn)、生活和社會(huì)熱點(diǎn)，引發(fā)了90后人群的心理共鳴，也使節(jié)目傳播更接地氣。

　　反常規(guī)以“法條君”為核心的社會(huì)化傳播

　　以往，綜藝節(jié)目的宣傳核心永遠(yuǎn)是娛樂明星，但《暴走法條君》卻反其道而行，以“法條君”這一萌寵角色為核心，來(lái)策劃節(jié)目的社會(huì)化傳播。

　　繼“暴走漫畫”走紅以后，近年來(lái)表情包在網(wǎng)絡(luò)中的流行度非常高。甚至很多明星都通過(guò)表情包再次走紅。并且，表情包在網(wǎng)絡(luò)聊天、意見表達(dá)等環(huán)境中使用頻率非常高，具有很強(qiáng)的自發(fā)傳播屬性。而法條君冷淡中又賤萌的表情，又污又暴力的性格特點(diǎn)，正切中當(dāng)下年輕人的情感文化癢點(diǎn)。于是，制作團(tuán)隊(duì)把法條君和謝娜在節(jié)目中的動(dòng)態(tài)/靜態(tài)圖制作適合傳播的搞笑表情包，配合官方表情包，進(jìn)行官方表情包的二次推廣。

　　在表情包的內(nèi)容上，制作團(tuán)隊(duì)嘗試多與熱點(diǎn)結(jié)合，比如歐洲杯端午節(jié)等版本的法條君, 并在年輕人喜歡的nice搜狗微博朋友圈等平臺(tái)都頻繁見到它的身影。

蹭直播熱點(diǎn)，法條君上演“街頭暴走”

　　基于“法條君”形象的IP化運(yùn)營(yíng)，制作團(tuán)隊(duì)就法條君系列，推出了公仔、文件夾、充電寶、水杯等衍生品。

　　今年，直播平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，這種全新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為目前最火的一種新媒體方式，《暴走法條君》也適時(shí)地在宣傳推廣中加入了直播元素。例如上演“法條君街頭暴走”，法條君會(huì)突然出現(xiàn)在上海人民廣場(chǎng)、人民公園與關(guān)注它的人進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)。而這些地方都是經(jīng)過(guò)精心策劃的上海著名地標(biāo)建筑，以及市民們經(jīng)常光顧的休閑場(chǎng)所，十分引人注目。

從單線傳播到與萌寵IP的捆綁式營(yíng)銷

　　以往，品牌傳播與節(jié)目傳播常常是各自單線作業(yè)，很少能相互融合。基于當(dāng)下用戶喜好和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，節(jié)目團(tuán)隊(duì)以萌寵偶像“法條君”為切入點(diǎn)，對(duì)客戶品牌營(yíng)銷進(jìn)行了即時(shí)性創(chuàng)新，在第七和第八期節(jié)目片首，推出法條君出演的“魅夜客戶爸爸”定制歌曲。

　　法條君動(dòng)漫形象出演的品牌定制歌曲這種形式，將節(jié)目品牌與魅夜品牌融為一體，契合當(dāng)下品牌網(wǎng)綜傳播的新玩法，而雙方品牌合二為一的捆綁式營(yíng)銷，又能實(shí)現(xiàn)雙贏效果。

　　結(jié)語(yǔ)

　　總體來(lái)說(shuō)，《暴走法條君》的即時(shí)性創(chuàng)新既符合網(wǎng)綜的傳播規(guī)律，也符合當(dāng)下年輕受眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，不斷上升的點(diǎn)擊量和關(guān)注度也是其創(chuàng)新結(jié)果的一大佐證。在此，我們也希望能涌現(xiàn)出更多如《暴走法條君》的創(chuàng)新案例，為中國(guó)網(wǎng)綜原創(chuàng)市場(chǎng)注入新鮮血液。

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