今年7月，康師傅冰紅茶發(fā)起的微話題#一瓶迎客茶#在線上社交平臺(tái)上隨處可見，“解鎖EXO魔法視頻”的活動(dòng)更是吸引了千萬(wàn)粉絲積極參與。與此同時(shí)在線下，作為其迎客茶首發(fā)站的全家便利店，更出現(xiàn)了爭(zhēng)相排隊(duì)搶購(gòu)此款產(chǎn)品的現(xiàn)象……這火爆現(xiàn)象的來(lái)源，可以歸功于康師傅冰紅茶植根年輕文化，今夏打出的一套跨次元組合好牌。

　　如何與年輕群體進(jìn)行更有價(jià)值的互動(dòng)，是主要面向年輕受眾的飲料類商家一直探討的問(wèn)題，康師傅冰紅茶自然也不例外。選擇當(dāng)下最熱的亞洲男團(tuán)EXO代言、與迪士尼達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，體現(xiàn)了康師傅冰紅茶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行的敏銳洞察，此次成功的跨次元組合營(yíng)銷，康師傅冰紅茶將資源完美融合，最終呈現(xiàn)出1+1>2的效果。

　　融入最熱IP迪士尼　深度合作推出一瓶迎客茶

　　隨著上海迪士尼度假區(qū)于六月的正式開園，旨在借勢(shì)迪士尼的營(yíng)銷熱潮迅猛席卷各個(gè)行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都希望搭上這趟當(dāng)夏最熱IP的順風(fēng)車，以獲得更大的品牌曝光度。然而康師傅并不滿足于短暫的借勢(shì)營(yíng)銷，良好的品牌協(xié)同效應(yīng)需要長(zhǎng)期有效的合作，因而早在2014年，康師傅就已經(jīng)與迪士尼簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，鎖定了優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)別的企業(yè)還在微博上津津樂(lè)道地借勢(shì)迪士尼進(jìn)行最初級(jí)的社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，康師傅冰紅茶已正式推出了迪士尼紀(jì)念裝“一瓶迎客茶”，將二次元的迪士尼代表人物米奇、米妮以迎客姿勢(shì)加印于瓶身包裝。在迪士尼園區(qū)內(nèi)，康師傅更以“東道主”身份推出“一瓶迎客茶”活動(dòng)，喜迎八方來(lái)客，中國(guó)人向來(lái)有以茶會(huì)友的待客之道，不得不說(shuō)康師傅冰紅茶這一招玩得巧妙。

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大迪士尼迎客茶的影響力，康師傅冰紅茶又緊鑼密鼓地展開下一步計(jì)劃。

　　線上首發(fā)，人氣天團(tuán)EXO粉絲引爆話題

　　7月5日，康師傅冰紅茶冰力十足官方微博首次發(fā)布了“曬#一瓶迎客茶#，解鎖EXO魔法視頻”活動(dòng)，只要用戶在評(píng)論中曬出迎客茶，就能夠參與到為EXO魔法視頻解鎖的行列中。此舉通過(guò)線上轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，馬上吸引了眾多EXO粉絲的關(guān)注，通過(guò)粉絲助推，#一瓶迎客茶#的話題傳播量一路飆升，多個(gè)韓流粉絲團(tuán)關(guān)注并自主轉(zhuǎn)發(fā)，快速點(diǎn)燃外圍的二次傳播，再度引爆話題熱度。

　　線下線上齊發(fā)力　一瓶迎客茶引發(fā)全家排隊(duì)事件

　　“曬#一瓶迎客茶#，解鎖EXO魔法視頻”活動(dòng)在康師傅冰紅茶官方微博一經(jīng)發(fā)布，便在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批EXO粉絲的參與，去到全家便利店購(gòu)買參與活動(dòng)需要的產(chǎn)品。而令康師傅冰紅茶始料未及的是，在EXO的強(qiáng)大人氣號(hào)召下，“一瓶迎客茶”很快便引發(fā)了全家排隊(duì)瘋狂搶購(gòu)的局面，一時(shí)之間，“神秘”的全家排隊(duì)事件成為新的網(wǎng)絡(luò)熱議話題，再次掀起新一輪高潮，讓更多人參與到線上活動(dòng)中來(lái)，形成O2O的良性循環(huán)。縱觀這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其中偶像的凝聚力與粉絲的熱情參與是功不可沒(méi)的。

　　通過(guò)大量微博網(wǎng)友的隨手轉(zhuǎn)發(fā)分享，全家排隊(duì)現(xiàn)象更意外引爆微博話題，截止至7月12日11時(shí)，#全家排隊(duì)#沖上微博話題社會(huì)榜第1位及總榜15位，也為活動(dòng)造出空前人氣。

　　跨平臺(tái)營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣   全方位造勢(shì)擴(kuò)大品牌聲量

　　縱觀整個(gè)營(yíng)銷事件，此次康師傅的“一瓶迎客茶”經(jīng)歷了從線上——線下——線上的轉(zhuǎn)換過(guò)程，自始至終，環(huán)環(huán)相扣，緊緊相連，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都做到了彈無(wú)虛發(fā)。首先是康師傅選擇了一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，即在中國(guó)區(qū)迪士尼開園后的第一個(gè)暑假，就和迪士尼合作開展了紀(jì)念裝的活動(dòng)，其實(shí)是利用偶像力量將線上線下營(yíng)銷影響做到最大化，這種跨次元的整合營(yíng)銷，精準(zhǔn)而有效地覆蓋了年輕受眾，挑逗起用戶好奇心之余，更擴(kuò)大了品牌聲量。

　　一邊是迪士尼這個(gè)超級(jí)大IP，一邊是當(dāng)前最火熱的偶像男團(tuán)EXO，康師傅冰紅茶將其有機(jī)結(jié)合并發(fā)揮出1+1>2的商業(yè)價(jià)值，兼顧線上線下的組合營(yíng)銷，圍繞產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了完美融合，讓品牌獲得了最大程度的曝光。在品牌年輕化的道路上，這一手漂亮的跨次元營(yíng)銷牌，打得的確漂亮。

　　后續(xù)康師傅冰紅茶還將推出哪些精彩營(yíng)銷活動(dòng)，讓我們拭目以待。

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