7月2日，廣州熱炎當(dāng)頭，但在廣州天河體育中心卻吸引了2萬名熱情洋溢的粉絲與大量的媒體，在*和康師傅綠茶的陪伴下，共同舉辦了一場意義非凡的“健康活力派”活動(dòng)。本次活動(dòng)不只是康師傅綠茶全年?duì)I銷核心“健康活力派”的一大重要事件，現(xiàn)場更公布了一項(xiàng)重大新聞，正式公開了康師傅綠茶與今夏一大IP“青云志”的全方位合作，宣布即將合作推出青云志紀(jì)念裝“青云瓶”，并隨之開展“喝康師傅綠茶，贏活力裝備”促銷活動(dòng)，而這只是康師傅綠茶全年?duì)I銷策略的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　開拓新思路，助康師傅綠茶逆勢而上

　　受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行等因素的影響，整個(gè)茶飲料市場增長迎來了放緩的大趨勢，而康師傅綠茶卻并沒有在行業(yè)頹勢中止步不前，而是別出心裁地及時(shí)開拓新思路，逆勢而上，總業(yè)務(wù)仍舊穩(wěn)步的增長?？祹煾稻G茶的成功關(guān)鍵，在于及時(shí)適應(yīng)市場變化。

　　康師傅綠茶制勝第一招——以“再來一瓶”促銷包裝提升購買：康師傅綠茶果斷推出“再來一瓶”促銷裝，以25%的高中獎(jiǎng)率促銷活動(dòng)，有效提升了消費(fèi)者的飲用頻次和購買熱情;

　　康師傅綠茶制勝第二招——順應(yīng)潮流，推出“柚子綠茶”新產(chǎn)品：康師傅綠茶順應(yīng)果茶品類崛起的趨勢，順勢推出“柚子綠茶”新產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者群體的好評(píng)。

康師傅綠茶推出“柚子綠茶”新產(chǎn)品

　　　康師傅綠茶制勝第三招——迎合受眾，溝通“健康活力派”：在溝通層面，為迎合年輕消費(fèi)群體的情感需求，康師傅綠茶推出了“康師傅綠茶健康活力派”的概念，使得品牌風(fēng)格日趨年輕化。

　　在營銷層面上，康師傅綠茶選用外表形象青春健康、生活態(tài)度積極向上的當(dāng)紅偶像*作為代言人。不同于傳統(tǒng)的單純借助代言人影響力及粉絲人群進(jìn)行營銷的方式，圍繞明星，以粉絲為主體對(duì)象，康師傅綠茶將官方自媒體打造成粉絲的又一個(gè)聚集地，獲得了粉絲的信賴。

　　健康活力派，譜寫完美營銷三部曲

　　康師傅作為擁有深厚市場基礎(chǔ)的成熟品牌，比起各種花哨的營銷手段、簡單粗暴的促銷行為，其更注重于優(yōu)化消費(fèi)者與產(chǎn)品的交互體驗(yàn)。

　　“健康活力派”不僅是康師傅綠茶的品牌核心理念，更是品牌向消費(fèi)者傳遞一種時(shí)尚而健康的正能量理念。今年，康師傅綠茶將“健康活力派”營銷溝通分成三部曲——緊扣促銷促進(jìn)轉(zhuǎn)化、兌現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值、線上線下充分整合，層層遞進(jìn)的影響著每一位熱愛健康、活力的消費(fèi)者。

　　第一步：緊扣促銷活動(dòng)，開創(chuàng)全方位線上營銷

　　康師傅綠茶圍繞上半年“再來一瓶”促銷裝的促銷活動(dòng)，為了進(jìn)一步促進(jìn)促銷活動(dòng)的效果，深入溝通“25%中獎(jiǎng)率”的信息，發(fā)布拉幫結(jié)派線上H5互動(dòng)，邀請(qǐng)每一位加入“健康活力派”的消費(fèi)者，把這一健康的生活理念分享給更多的朋友們，并通過線上線下融合的機(jī)制，將線下體驗(yàn)與線上互動(dòng)融為一體。

　　同時(shí)，通過“再來一瓶”促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者兌換“柚子綠茶”新產(chǎn)品，更進(jìn)一步帶動(dòng)了“柚子綠茶”新產(chǎn)品向消費(fèi)者端流動(dòng)和促進(jìn)嘗試的速度。而伴隨著這一促銷活動(dòng)的大規(guī)模鋪開，一系列線上、線下結(jié)合的互動(dòng)機(jī)制也隨之展開，通過在社交媒體鋪開一系列不重樣的豐富互動(dòng)活動(dòng)，贏得了粉絲的極大響應(yīng)，不止幫助了線上互動(dòng)的推廣，更在消費(fèi)者人群中深度溝通了康師傅綠茶“健康活力派”。

　　第二步：充分挖掘代言人價(jià)值，開創(chuàng)粉絲經(jīng)濟(jì)新時(shí)代

　　社交媒體營銷蓬勃發(fā)展的年代，都說得粉絲者得天下，然而并不是簽約了當(dāng)紅的代言人就能夠?qū)崿F(xiàn)“得粉絲”的實(shí)際效果?？祹煾稻G茶深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并不僅僅將代言人作為擴(kuò)大影響力的道具和出席品牌活動(dòng)的嘉賓，而是圍繞整個(gè)粉絲群體，在各方各面發(fā)揮偶像的價(jià)值。

　　在品牌傳播素材層面，除了理所當(dāng)然的電視廣告、宣傳視頻等素材，代言人*拍攝TVC時(shí)的花絮內(nèi)容也被得到了充分的利用，將其作為重要環(huán)節(jié)融合進(jìn)線上互動(dòng)之中，調(diào)動(dòng)了粉絲參與品牌互動(dòng)的積極性。更進(jìn)一步的，為了深入傳播“再來一瓶”促銷活動(dòng)，康師傅綠茶更邀請(qǐng)了代言人*拍攝“再來一瓶訓(xùn)練贏”視頻，除吸引粉絲進(jìn)行跟風(fēng)購買，更將“再來一瓶”與“好運(yùn)氣”畫上等號(hào)，將單純的促銷活動(dòng)擴(kuò)大為一個(gè)與消費(fèi)者生活有機(jī)結(jié)合的營銷概念。

　　除TVC外，康師傅邀請(qǐng)*推出訓(xùn)練贏視頻，深入推廣“再來一瓶”促銷信息，并圍繞訓(xùn)練營視頻推出系列任務(wù)，加深粉絲參與度

　　為了讓粉絲更有參與感，在發(fā)布*“訓(xùn)練贏”視頻教大家漲手氣，贏取再來一瓶的同時(shí)，更發(fā)布許多有趣的“訓(xùn)練贏任務(wù)”吸引粉絲參與互動(dòng)，潛移默化地讓康師傅綠茶融入粉絲們的日常生活，讓小綠成為了不可或缺的追星小伙伴。

訓(xùn)練贏任務(wù)號(hào)召粉絲模仿*視頻內(nèi)容，拉近粉絲與偶像距離

　　在整體社交媒體平臺(tái)互動(dòng)量下降的背景情況下，康師傅綠茶的互動(dòng)量不跌反增。究其原因，康師傅綠茶社交媒體平臺(tái)已經(jīng)形成了定期發(fā)布任務(wù)，實(shí)時(shí)更新代言人資訊的平臺(tái)，培養(yǎng)粉絲與官方互動(dòng)的良好習(xí)慣，讓康師傅綠茶的社交平臺(tái)升級(jí)成為了粉絲的狂歡圣地。于是康師傅綠茶也逐漸在粉絲群體中，成為了一個(gè)與*最新動(dòng)態(tài)掛鉤的官方賬號(hào)，關(guān)注度與信賴度也日趨上升。

　　第三步：線上線下緊密結(jié)合，打造“健康活力派”

　　不同于大部分品牌將線上與線下割裂，或?qū)⒕€上營銷活動(dòng)單純作為線下活動(dòng)的促進(jìn)工具，康師傅綠茶“健康活力派”的溝通從一開始便呈現(xiàn)了線上線下的結(jié)合。在“健康活力派”概念打造之初，便以“*入職康師傅”事件，制造懸念，在粉絲群體中創(chuàng)造了熱門話題。

　　同時(shí)圍繞電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、戶外投放和產(chǎn)品包裝的傳播體系，任何露出素材都在各平臺(tái)得到了整合利用。以康師傅綠茶官方自媒體定期發(fā)布的“健康活力派”任務(wù)為例，每次的互動(dòng)機(jī)制都不是單純常見的“轉(zhuǎn)發(fā)@三位好友”等社交媒體平臺(tái)慣用的技法，而是與線下物料以及產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，或?qū)a(chǎn)品融入活動(dòng)機(jī)制中的互動(dòng)內(nèi)容，既將整個(gè)線上線下的傳播體系有機(jī)串聯(lián)，更為產(chǎn)品的銷售及開拓產(chǎn)品的使用情境做出了促進(jìn)。

　　“健康活力派”系列任務(wù)，將產(chǎn)品有機(jī)融入互動(dòng)機(jī)制中，在提升互動(dòng)吸引力的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

　　同時(shí)，一系列線下活動(dòng)也是整個(gè)傳播體系的重要組成部分。延續(xù)2015年“綠動(dòng)健康走”系列活動(dòng)，2016年康師傅綠茶健康活力派綠動(dòng)健康走同樣在多個(gè)城市舉辦，以“戶外走”以及“綠動(dòng)嘉年華”的活動(dòng)形式，使消費(fèi)者對(duì)“健康活力派”的理念有了切身的體會(huì)。而代言人*出席的6月25日和7月2日康師傅綠茶綠動(dòng)健康走北京站及廣州站活動(dòng)更是在線上的傳播效果及線下的參與上雙雙獲得了良好的效果。

　　除康師傅綠茶自有的“健康活力派綠動(dòng)健康走”系列活動(dòng)，康師傅綠茶對(duì)于代言人*的其他線下活動(dòng)也進(jìn)行了充分的利用。在5月底舉行的“壹峰·英倫”展上，康師傅綠茶同樣充分運(yùn)用了線下展區(qū)與線上機(jī)制的互動(dòng)，在更新的傳播渠道與消費(fèi)者溝通“健康活力派”的信息。

消費(fèi)者在“壹峰·英倫”展的康師傅綠茶展區(qū)互動(dòng)

　　借勢青云志，頂級(jí)IP引爆話題熱點(diǎn)

　　本次推出青云瓶，不只是單純的借勢推出新包裝的銷售行為，更是捆綁了一系列的品牌核心精神，通過兌換“活力裝備”，借勢青云志更將推出一系列圍繞代言人、粉絲為核心的互動(dòng)，將代言人及粉絲對(duì)品牌的價(jià)值挖掘到極致。

　　青云志IP改編自暢銷玄幻武俠小說《誅仙》，《青云志》電視劇由*主演、歡瑞世紀(jì)斥巨資打造出品，同名手游也將在今年暑期與電視劇同步上線。作為中國茶類飲品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，康師傅綠茶以國民男神*為代言人，為現(xiàn)代年輕人加健康，添活力，致力于召集打造年輕人心目中真正的“健康活力派”。

　　如今康師傅綠茶聯(lián)手青云志IP合力打造“青云志·健康活力派”大型活動(dòng)，通過在《青云志》電視劇及《青云志》手游中的產(chǎn)品植入，線上推出獨(dú)家《青云志》番外篇微電影宣傳、電商合作以及社交話題引爆，線下產(chǎn)品促銷結(jié)合戶外媒體，通過品牌露出、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行360度康師傅綠茶品牌推廣，全力塑造健康、年輕、活力的品牌形象。同時(shí)，不同于單純聯(lián)手IP推出特別產(chǎn)品，在康師傅綠茶的本次推廣中，消費(fèi)者將能通過購買康師傅綠茶“青云瓶”，贏取穿越電視劇、手游及現(xiàn)實(shí)世界三界的各種“活力裝備”，不同訴求的消費(fèi)者都能夠從“青云瓶”的購買中獲得符合各自洞察的獎(jiǎng)勵(lì)，而這是一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)“媒體投放直接促購”的成功舉措。電視，游戲，青云瓶，邊看邊玩邊買，讓“IP效益變現(xiàn)”不再只是一句空談。

　　在行業(yè)頹勢大環(huán)境中獨(dú)辟蹊徑，逆勢而上，在全民娛樂時(shí)代緊抓機(jī)遇，順勢而為。未來康師傅綠茶還將開辟怎樣的營銷奇跡，我們拭目以待!

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