如果說“創(chuàng)新”和“玩壞”帶來的樂趣成為純網(wǎng)節(jié)目戒不掉的癮，那么諸如有范時(shí)尚購物App這樣的一大波品牌正在重度成癮。上周五晚上在愛奇藝平臺(tái)獨(dú)家上線的《奇葩說3》，粉絲們看到了他們心甘情愿被洗腦的熟悉品牌——“有錢有勢(shì)不如有范”，他們驚呼“奇葩議長(zhǎng)”馬東的花式廣告口播，有時(shí)比辯論本身還要精彩。

　　在開播前一天晚上，《奇葩說3》開播發(fā)布會(huì)在北京南五環(huán)外的星光影視城舉行。二度合體的“馬曉康”三人組身著第一季時(shí)的蘇格蘭裙登場(chǎng)，寓意初心不變。

　　除了三季連冠的總冠名商有范外，同時(shí)對(duì)《奇葩說》著迷的還有伊利谷粒多和雅哈咖啡，他們?cè)趪L到了上一季高ROI營(yíng)銷甜頭后，果斷搶占了第三季的節(jié)目資源。在《奇葩說3》開播發(fā)布會(huì)上，新一季5大贊助商高管悉數(shù)到場(chǎng)，TOP君特別采訪了顏值與言值雙雙爆表的有范品牌總監(jiān)蔡敏旭，聊起了三連“冠”背后的奇葩愛情故事。

　　《奇葩說3》開播發(fā)布會(huì)上，有范獲贈(zèng)來自愛奇藝特別準(zhǔn)備的禮物——枕頭，寓意雙方的合作是“百年修得共枕眠”。

　　從嘗鮮到上癮，年輕目標(biāo)群體深耕是關(guān)鍵

　　這幾年蔡敏旭一個(gè)明顯的感受是，品牌推廣的思維變了——營(yíng)銷不再粗放地追求讓“地球人都知道”的廣覆蓋，而是越發(fā)精細(xì)，瞄準(zhǔn)核心目標(biāo)群體的所在圈層深入發(fā)掘，細(xì)致分析，針對(duì)性溝通。

　　“傳統(tǒng)的電視內(nèi)容依然優(yōu)質(zhì)，能夠影響上到九十九下到剛會(huì)走的闔家觀眾。但是對(duì)有范這樣針對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌來說，最重要的是跟年輕人群實(shí)現(xiàn)溝通和互動(dòng)，所以主動(dòng)收視的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更適合搭載。”蔡敏旭說。統(tǒng)計(jì)顯示，愛奇藝現(xiàn)有月度用戶1.85億，其中大多數(shù)是對(duì)新鮮事物最敏感的年輕人，本科及以上者更是超過55%。他們高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)，是品牌們最熱衷的“三高”人群。

　　優(yōu)質(zhì)用戶之外，這家視頻網(wǎng)站還有強(qiáng)大的平臺(tái)整合能力及運(yùn)營(yíng)能力，足以在綜藝大潮里支撐一檔優(yōu)秀節(jié)目冒出頭來，免于淹沒。

　　另一個(gè)重要因素是性價(jià)比。一線省級(jí)衛(wèi)視的綜藝冠名已經(jīng)是以億計(jì)的豪門游戲，相比之下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)價(jià)值雖然也年年看漲，但還得算“白菜價(jià)”。美邦在營(yíng)銷上素來以精明敏銳著稱，7年前跟《變形金剛2》合作是中國品牌植入好萊塢影片的頭一份，三年前下注在《奇葩說》身上也是網(wǎng)絡(luò)綜藝營(yíng)銷的先行者，這家企業(yè)似乎總能走在營(yíng)銷的潮流前線，在門檻低的時(shí)候以小搏大。

　　嘗鮮意味著風(fēng)險(xiǎn)。每次參加業(yè)內(nèi)活動(dòng)，蔡敏旭都會(huì)被同行追著分享“押寶秘訣”，他就笑說是“命好”。而這種運(yùn)氣其實(shí)建立在美邦的積極嘗試和慧眼識(shí)珠上，先有了買彩票的動(dòng)作，然后才有刮中《奇葩說》大獎(jiǎng)的可能。

　　這檔節(jié)目給有范帶來了大批的寶貴受眾。很多人一提起《奇葩說》都覺得是90后專屬，80后要在90后的陪同下觀看。蔡敏旭開始也這樣認(rèn)為，但很快后臺(tái)數(shù)據(jù)告訴他錯(cuò)了——它不是一檔單純的辯論節(jié)目，而是充滿思想的激烈交鋒，憑借深刻的精神內(nèi)涵獲得了從80后到95后的喜愛。

　　他們追逐時(shí)尚，也有經(jīng)濟(jì)能力，正是這個(gè)社會(huì)最主流的消費(fèi)人群，包括有范在內(nèi)的商家們都迫切把它們從《奇葩說》的粉絲轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，快速增長(zhǎng)的下載量和使用頻次意味著營(yíng)銷從嘗鮮到上癮的成功轉(zhuǎn)變。

　　將廣告融入內(nèi)容，純網(wǎng)節(jié)目改變傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)成現(xiàn)實(shí)

　　從結(jié)果上看，有范做到了。

　　首先是廣告成為內(nèi)容的一部分，大受歡迎。“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”、“有錢有勢(shì)不如有范”、“穿衣上有范，絕對(duì)不犯二”……奇葩說團(tuán)隊(duì)用彪悍的創(chuàng)意能力把嚴(yán)肅正經(jīng)的品牌slogan改造得幽默有趣，然后經(jīng)過馬東的花式口播，商業(yè)廣告就毫無違和感地融入了娛樂內(nèi)容，與消費(fèi)者一起愉快玩耍。

　　另一方面，對(duì)銷售和下載量的拉動(dòng)也立竿見影。《奇葩說》這樣的互聯(lián)網(wǎng)綜藝，自帶“知曉→購買”路徑縮短功能，邊看邊買，隨看隨購。而蔡敏旭印象最深的是上一季，節(jié)目第一集上線的隔天，有范下載量就沖進(jìn)了蘋果應(yīng)用商店排行榜的前五名。

　　有營(yíng)銷專家表示，不走尋常路的有范開辟了一條全新的營(yíng)銷路徑，這種路徑以社群和體驗(yàn)互動(dòng)為核心，創(chuàng)造性地將廣告、產(chǎn)品、話題、節(jié)目、消費(fèi)者、媒體等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)要素有機(jī)地鏈接起來，實(shí)現(xiàn)了信息和價(jià)值的快速共振和裂變。

　　“以《奇葩說》為代表的純網(wǎng)內(nèi)容全面改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)，具體表現(xiàn)在廣告融入娛樂內(nèi)容、品牌放下身段與消費(fèi)者平等對(duì)話、廣告倒逼供應(yīng)鏈優(yōu)化、快速提升銷量等等。”愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君在采訪時(shí)如是解讀“有范”們的成功原因。

　　實(shí)際上，除了有范、伊利谷粒多、雅哈咖啡、vivo智能手機(jī)、海飛絲外，越來越多的品牌染上了純網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的高ROI“毒癮”，無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，無論是本土品牌還是國際品牌，他們?cè)谄放婆c內(nèi)容的融合互動(dòng)中找到了新的價(jià)值和成功。比如曾經(jīng)冠名《偶的歌神啊》的香飄飄奶茶、冠名《愛上超模2》的明星衣櫥、冠名《我去上學(xué)啦》的小茗同學(xué)、冠名《太陽的后裔》的蘭芝等等。據(jù)熟悉愛奇藝等視頻網(wǎng)站的行業(yè)人士透露，今年擬上線《十三億分貝》、《大學(xué)生來了》、《最好的我們》等純網(wǎng)綜藝和大劇都遭到了廣告主的瘋搶，大部分項(xiàng)目的核心資源在開拍前已經(jīng)售罄。

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