（來源：三聲）

　　今天是正月十五元宵佳節(jié)，元宵節(jié)一過，2016年的春節(jié)也就算正式過完，而對于影市來說，春節(jié)檔的競爭到今天也終見分曉。截止到今天，2016年春節(jié)檔的總票房即將突破54億，其中，《美人魚》票房15天破27億創(chuàng)下影史新記錄，而《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風(fēng)云3》也正式晉級十億票房俱樂部，導(dǎo)演鄭保瑞也借《三打》一舉成為繼徐崢、周星馳之后，華語第三位雙片票房破十億的導(dǎo)演。在這場電影界的“盛宴”中，頻繁的看見微票兒、格瓦拉的身影。

　　2015年，電影票務(wù)垂直領(lǐng)域最大的新聞莫過于微影時代與格瓦拉合并。這件垂直領(lǐng)域最大的合并事件，使微影時代這個新公司，站到了輿論關(guān)注的最高點(diǎn)。合并的官方稿件中，這樣寫到，“微票兒和格瓦拉兩個票務(wù)平臺并肩作戰(zhàn)，優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮1+1>2的超值效益。”是否真能如此？在這個猴年春節(jié)檔，迎來了驗(yàn)證的最佳時機(jī)。

　　數(shù)據(jù)說話：首日占比近四成 檔期占比超三成

　　2月8日，電影春節(jié)檔開盤第一天，以《美人魚》、《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風(fēng)云Ⅲ》三部影片為首的電影市場票房火爆，總額達(dá)到6.4億，超過去年初一電影3.7億的票房成績。其中，微影時代雙平臺占比達(dá)到38.2%，貢獻(xiàn)票房超2.5億，相當(dāng)于2014年初一大盤的票房總額。值得一提的是，在大年初一，雙平臺預(yù)售影票數(shù)達(dá)到300萬張，占據(jù)微票兒和格瓦拉雙平臺當(dāng)天觀影人次的46.2%份額，超強(qiáng)的預(yù)售能力，在檔期初期就給大盤打了一針強(qiáng)心劑，對大盤中后期的持續(xù)爆發(fā)助力非常顯著。

　　據(jù)微影時代披露的數(shù)據(jù)，2月8日至2月14日春節(jié)檔期間，微影時代總體占比超三成。觀察微影時代近半年的市場份額，可看到一個連續(xù)上漲的曲線。暑期檔微票兒平臺整體市場份額突破17%，國慶檔突破25%，元旦檔次突破30%，而此次份額再次突破，也是微票兒與格瓦拉合并后，微影時代雙平臺首次共同對市場發(fā)聲。由此，微影時代此前提到的超值效益已初見成效，而“雙品牌獨(dú)立運(yùn)營”、“團(tuán)隊(duì)不變”和“優(yōu)勢資源共享”的“雙引擎”運(yùn)作模式已得到充分驗(yàn)證。那么，“雙引擎”策略又是如何奏效的？

　　業(yè)績背后：渠道下沉雙倍發(fā)行能力

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三四線城市票房比例連續(xù)4年增長，小鎮(zhèn)青年正在扛起中國電影票房快速增長的大旗。而據(jù)三聲獨(dú)家拿到的微影時代官方數(shù)據(jù)，微影時代一二線城市的平均票房占比與整體占比保持一致，部分三四線城市票房占比近四成，長春、泉州等城市的占比更是接近五成。這些成績，除了雙平臺在營銷上的拉動，要?dú)w功于微影時代影院連接的下沉策略：連接一二線重點(diǎn)城市，發(fā)力三四線票倉城市?？梢哉f，在連接了5000多家影院后，微影時代在“占領(lǐng)”小鎮(zhèn)青年的路上正越走越遠(yuǎn)。

　　而微票兒與格瓦拉的合并也絕不止份額增加、合作院線數(shù)增長這么簡單，大眾消費(fèi)玩家+深度電影用戶，其背后彰顯得是微票兒+格瓦拉＞雙倍的發(fā)行能力：在2015年，微票兒聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行了《大圣歸來》、《尋龍?jiān)E》、《心迷宮》等多部口碑票房俱佳的影片，基于移動社交的發(fā)行能力得到了行業(yè)認(rèn)可，格瓦拉“新·放映”品牌的發(fā)行能力也備受業(yè)內(nèi)好評；賀歲檔期間，微票兒與格瓦拉攜手聯(lián)合發(fā)行的《老炮兒》、《萬萬沒想到》表現(xiàn)不俗；春節(jié)檔期間，雙方再度聯(lián)手拿下多部影片深度合作權(quán)。其中，微票兒為《西游記之孫悟空三打白骨精》與《過年好》的聯(lián)合出品與聯(lián)合發(fā)行方，格瓦拉則擔(dān)任《美人魚》的聯(lián)合出品和聯(lián)合發(fā)行、以及《澳門風(fēng)云Ⅲ》的深度合作伙伴。在大年初一，這四部影片共計(jì)獲得了6.1億的票房，占當(dāng)日總票房95%以上。上映兩周，《美人魚》已以超27億的高票房創(chuàng)造影史新紀(jì)錄，登頂中國電影票房排行榜首，《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風(fēng)云Ⅲ》也均進(jìn)入10億票房榜單。這幾部影片的高票房無法與“雙引擎”的發(fā)行能力割裂開來。

　　策略解讀：定位互補(bǔ)下的雙引擎發(fā)行機(jī)制

　　春節(jié)檔熱門影片的成功聯(lián)合發(fā)行，從雙方的“定位互補(bǔ)“戰(zhàn)略窺見一斑：格瓦拉主推社群概念，著力深耕一、二線城市重度用戶，其中包含著重度文藝愛好者和深度影迷；而背靠著微信和手機(jī)QQ海量用戶的微票兒，則覆蓋了希望通過電影這種娛樂方式讓生活更加有趣的普通大眾消費(fèi)用戶。此次春節(jié)檔，雙方分工明確，前者主打格瓦拉擅長的情懷營銷，輻射對此反應(yīng)最大的一線城市與南方地區(qū)；后者則聚焦明星效應(yīng)與題材優(yōu)勢，覆蓋盡可能多的小鎮(zhèn)青年。差異化定位后的最終結(jié)果是減少了同一區(qū)域的重復(fù)營銷，受眾達(dá)到全覆蓋，票房增量助力更明顯：初一當(dāng)日首映的三部影片，齊齊創(chuàng)下首映破億、兩周破十億的奇跡，堪稱“紀(jì)錄粉碎機(jī)”。

　　微票兒+格瓦拉“雙引擎”機(jī)制，在票房背后，更大的意義在于其翻新的營銷發(fā)行模式擴(kuò)充的用戶池，這些用戶將成為影片的潛在觀眾，也將是未來的增量市場。“雙引擎”模式在流量導(dǎo)入方面優(yōu)勢明顯。 春節(jié)期間，微影時代與微信紅包展開深入合作，通過微信“搖一搖”和朋友圈互動廣告，品牌和影片信息的曝光次數(shù)超過20億；同時，微票兒創(chuàng)新推出的“明星選座”的新玩法，吸引大量90后粉絲群，而他們正是目前的主力觀影人群。另一邊格瓦拉則開始跨界營銷，從2月1日開始，格瓦拉官方開始力推“9元起春節(jié)檔大片新春特惠”；2月8日，又聯(lián)合各大銀行與第三方支付平臺推出“新用戶立享觀影折扣”。

　　紅包與明星無疑是吸引流量的有力武器，跨界營銷導(dǎo)入多方流量的同時，也對原有基礎(chǔ)之外的用戶形成一定吸引力。在某種程度上，“雙引擎”機(jī)制為影片發(fā)行帶來了原定發(fā)行目標(biāo)之外的更多可能。

　　結(jié)語

　　2016年首個重要檔期，微影時代以“微票兒+格瓦拉”雙平臺的新身份入局，完成了從雙倍發(fā)行、互補(bǔ)營銷到影片合作全覆蓋的漂亮動作，向行業(yè)展現(xiàn)了一次雙平臺協(xié)作共贏的成功范本，正逐漸形成區(qū)別于友商的影片營銷與發(fā)行方式。未來，隨著行業(yè)從粗放式圈地向全產(chǎn)業(yè)鏈走向縱深，市場將從行業(yè)協(xié)同、數(shù)據(jù)挖掘、場景覆蓋、資本鏈接等多維度考量電商的綜合實(shí)力，而已擁有雙引擎的微影時代顯然有這份底氣。

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