自從2015年微信和央視春晚合作以來，春晚就不僅僅是一臺(tái)節(jié)日的晚會(huì)了，而是變成了一個(gè)綜合O2O營銷、大數(shù)據(jù)運(yùn)營、品牌推廣、文娛聯(lián)歡的超級(jí)平臺(tái)。經(jīng)過了一整年各個(gè)地方衛(wèi)視大大小小其他類型晚會(huì)節(jié)目的嘗試，這種合作模式也進(jìn)一步得到強(qiáng)化。這一次猴年春晚，又有一家公司和電視臺(tái)希望通過合作，讓春晚突破原有的意義，它就是神州專車和北京衛(wèi)視。

　　昨天下午，北京電視臺(tái)舉行2016年春晚新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上宣布，神州專車奪得2016北京電視臺(tái)春晚獨(dú)家播映特約播映合作機(jī)構(gòu)身份——其實(shí)也就是獨(dú)家冠名商。據(jù)了解，雙方將展開深度合作，包括面向全球華人有獎(jiǎng)?wù)骷郝?lián)、晚會(huì)現(xiàn)場發(fā)放專車代金券等。

　　1、 為什么是北京衛(wèi)視

　　雖然這幾年湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視一直保持地方衛(wèi)視的收視率，但是在春晚這個(gè)“項(xiàng)目”上，北京衛(wèi)視卻獨(dú)樹一幟。去年北京衛(wèi)視的春晚收視率位列地方臺(tái)第一，甚至還創(chuàng)下了微信互動(dòng)第一和微博互動(dòng)第一的成績。整個(gè)春晚的氛圍就是創(chuàng)新、團(tuán)圓、歡快的主題。這和其他地方衛(wèi)視突出娛樂、青春的主題有所區(qū)分。

　　另一方面，這幾年春晚的趨勢是，央視春晚要照顧全國人民口味，需要大而全。但同時(shí)地方春晚、網(wǎng)絡(luò)春晚也越來越有自己的特色。由于北京是中國的經(jīng)濟(jì)中心，消費(fèi)市場大，用戶受眾偏向成熟、穩(wěn)定及高消費(fèi)能力人群多，和湖南、江蘇等地偏向年輕、學(xué)生群體不太一樣。如果用擬人的比喻，北京衛(wèi)視的春晚，其實(shí)更像一個(gè)有活力的西裝客，而芒果臺(tái)的春晚，是一個(gè)陽光笑容的年輕人。

　　這些因素疊加，決定了北京衛(wèi)視的春晚是地方衛(wèi)視中，受眾含金量最高的晚會(huì)之一，并且BTV春晚可以輻射到整個(gè)北方城市，獲得關(guān)注。

　　2、 為什么是神州專車

　　任何合作都需要?dú)赓|(zhì)相符、品牌匹配、用戶一致。估計(jì)北京衛(wèi)視對(duì)合作伙伴的挑選是費(fèi)了一番功夫的。在這幾方面，神州專車的確能恰好和北京衛(wèi)視春晚走到一起。

　　神州專車所處的“互聯(lián)網(wǎng)+專車”市場，本身就是一個(gè)高速增長且創(chuàng)新不斷的領(lǐng)域，雖然每家公司都有自己的側(cè)重點(diǎn)，但是在創(chuàng)新上都是不遺余力。這和北京衛(wèi)視春晚一直在創(chuàng)新的做法氣質(zhì)相符。

　　而且北京是神州專車最大的市場，這里的用戶群體相對(duì)優(yōu)質(zhì)和高端，商務(wù)人群較多。和北京衛(wèi)視的受眾有一致性。之前神州專車和北京的媒體如北京人民廣播電臺(tái)和北京交通廣播電臺(tái)合作，就進(jìn)一步激活了用戶市場。此外，神州專車的業(yè)務(wù)模式是“專業(yè)車輛、專業(yè)司機(jī)”的B2C模式。這樣的模式和C2C的私家車平臺(tái)的大雜燴相比，本身品牌調(diào)性較高——而春晚本身就是一個(gè)電視臺(tái)一年中最大的精品，雙方調(diào)性氣質(zhì)一致。

　　3、 專車競爭的玩法開始變了

　　在過去的一年中，整個(gè)專車市場因?yàn)楦鞣N補(bǔ)貼大戰(zhàn)，重點(diǎn)都在爭搶用戶上，但也帶來各種弊病，畢竟靠價(jià)格獲取的用戶，黏性并不強(qiáng)。

　　這個(gè)時(shí)候，品牌的價(jià)值就開始顯現(xiàn)出來了。只有用戶對(duì)品牌本身產(chǎn)生信任和認(rèn)同，忠誠度才會(huì)提高，而價(jià)格就不是第一位要考慮的因素了。

　　對(duì)中國人來說，每年的春晚是全家人接觸品牌的最好時(shí)機(jī)。神州專車和北京衛(wèi)視春晚的合作，在某種程度上也意味著，在整個(gè)專車市場，品牌建設(shè)的重要性長遠(yuǎn)來看肯定超過階段性、單純的價(jià)格戰(zhàn)。

　　除了品牌曝光外，專車市場上非常注重創(chuàng)新，神州專車通過在晚會(huì)上發(fā)放（據(jù)說是“巨額”）專車代金券、征集春聯(lián)等形式，一方面能提供與觀眾的互動(dòng)性，增加品牌接觸興趣，另一方面，也把神州專車對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解和做法，更精準(zhǔn)的傳遞給受眾。

　　或許，這次春晚結(jié)束后，專車市場的風(fēng)向標(biāo)就會(huì)發(fā)生變化，品牌的作用會(huì)提升到到新的高度。

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