1月6日，電影《西游記之孫悟空三打白骨精》在上海舉辦“猴年看西游”發(fā)布會(huì)，主創(chuàng)悉數(shù)出席的同時(shí)，筆者注意到三個(gè)熟悉的名字：百度糯米影業(yè)、阿里影業(yè)和北京微影時(shí)代科技有限公司——如果沒(méi)記錯(cuò)，這已是繼《捉妖記》、《大圣歸來(lái)》、《尋龍?jiān)E》、《老炮兒》等數(shù)部現(xiàn)象級(jí)影片之后，BAT大佬們?cè)陔娪爱a(chǎn)業(yè)展開(kāi)的第N+1次合作了。

　　在筆者看來(lái)，相較小玩家，BAT深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)之道，亦有強(qiáng)大的資源技術(shù)優(yōu)勢(shì)，已然成為影響影片宣發(fā)成敗的重要力量之一，這亦是“準(zhǔn)”現(xiàn)象級(jí)影片們樂(lè)于邀請(qǐng)BAT聯(lián)合背書(shū)的主要原因。

　　據(jù)受邀出席發(fā)布會(huì)的百度糯米影業(yè)投資、商務(wù)合作總經(jīng)理陳卉稱(chēng)，百度糯米已跟《三打》聯(lián)合啟動(dòng)了“猴年萬(wàn)家歡宴”的主題活動(dòng)，正與《三打》共同開(kāi)啟“餐飲+電影”的全新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，一起挖掘“電影+餐飲+酒店+娛樂(lè)”等多品類(lèi)的聯(lián)消價(jià)值。“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”這一百度糯米業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的電影營(yíng)銷(xiāo)方式在2016年開(kāi)年便被“祭出”，著實(shí)令人期待。

百度糯米影業(yè)投資、商務(wù)合作總經(jīng)理陳卉(右四)接受馮紹峰贈(zèng)送的法杖

　　以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打通聯(lián)動(dòng)消費(fèi)

　　據(jù)百度糯米最近公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)，平均每四個(gè)看電影的用戶，便至少有一人會(huì)在前后兩小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行餐飲消費(fèi)，聯(lián)消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達(dá)62%，而在TOP10影院更高達(dá)71%。

　　以此為依據(jù)，百度糯米開(kāi)創(chuàng)了“offline-online-offline”電影場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新玩法，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘用戶在多樣化場(chǎng)景下的需求，將不同場(chǎng)景的用戶轉(zhuǎn)化為觀影人群。

　　本次聯(lián)合《西游記之孫悟空三打白骨精》片方發(fā)起的“猴年萬(wàn)家歡宴”主題活動(dòng)便是這一營(yíng)銷(xiāo)形式的深化。筆者了解到，百度糯米通過(guò)前沿技術(shù)手段挖掘用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)。通過(guò)打造“春節(jié)”闔家團(tuán)聚的場(chǎng)景，將看電影與“年夜飯”通過(guò)“猴年萬(wàn)家歡宴”這一概念合理銜接，激活用戶在餐飲、娛樂(lè)等隨機(jī)消費(fèi)之下的觀影需求。

　　目前來(lái)看，該營(yíng)銷(xiāo)模式已被實(shí)踐成功驗(yàn)證。去年9月，百度糯米策劃的“小黃人賣(mài)香蕉遭驅(qū)趕”引發(fā)全民關(guān)注，造就《小黃人大眼萌》未播先火，成為2015年唯一一部、也是內(nèi)地影史第一部上映首日便破億的動(dòng)畫(huà)電影。作為元旦賀歲動(dòng)畫(huà)影片《小門(mén)神》的聯(lián)合出品方，百度糯米亦聯(lián)動(dòng)商戶，將“門(mén)神”請(qǐng)進(jìn)餐廳，有效實(shí)現(xiàn)了餐飲消費(fèi)者同電影觀眾的相互轉(zhuǎn)化，大大提升了影片的認(rèn)知度。鑒于此，“猴年萬(wàn)家歡宴”將會(huì)對(duì)《三打》的票房產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，值得拭目以待。

　　百度糯米“猴年萬(wàn)家歡宴”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)

　　以挖掘大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　自從Netflix制作出神劇《紙牌屋》，影視大數(shù)據(jù)時(shí)代的大門(mén)已然開(kāi)啟。以此為背景，百度糯米推出“影片大數(shù)據(jù)”功能，意在助力電影精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)悉，該功能包括“用戶畫(huà)像”、“營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)”、“口碑指數(shù)”等多重?cái)?shù)據(jù)維度，均為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。其中“用戶畫(huà)像”基于搜索和全百度大數(shù)據(jù)分析形成，通過(guò)對(duì)電影目標(biāo)受眾的偏好、習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以性別、年齡、星座、地域等維度直觀展示影片的用戶群體特征，對(duì)影片的宣發(fā)形成有效指導(dǎo);“營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)”和“口碑輿情”則相當(dāng)于觀影用戶評(píng)價(jià)的分析匯總展現(xiàn)，對(duì)片方及時(shí)根據(jù)口碑情況調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略有著較高的參考價(jià)值。

　　百度糯米影片大數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像顯示，《三打》影片男性的關(guān)注度要明顯高于女性，超出近20個(gè)百分點(diǎn)，與男性更喜歡動(dòng)作劇情片高度相關(guān)。主演郭富城、費(fèi)翔和陳慧琳等一眾港臺(tái)明星也引發(fā)了廣東地區(qū)用戶對(duì)該電影的高度關(guān)注;而由于鞏俐和小沈陽(yáng)的傾情出演，山東、遼寧地區(qū)影迷進(jìn)入地域關(guān)注度前十名，山東排名前三。

　　在此前做《尋龍?jiān)E》等多部影片營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，百度糯米曾一度利用大數(shù)據(jù)成功指導(dǎo)影片宣發(fā)。在影片公映前通過(guò)大數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像鎖定核心粉絲，邀請(qǐng)參加《尋龍?jiān)E》超級(jí)首映禮與陳坤現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，為影片積累了良好的映前口碑;在此基礎(chǔ)上，“口碑輿情”、“營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)”等數(shù)據(jù)亦助力片方實(shí)時(shí)調(diào)整影片的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有效將20%的中立用戶轉(zhuǎn)化為支持用戶，助力《尋龍?jiān)E》迅速躋身2015年度票房前十。隨著百度糯米大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)得心應(yīng)手，亦將為《三打》票房大賣(mài)保駕護(hù)航。

　　以平臺(tái)聯(lián)動(dòng)玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著“90后”們逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)電影市場(chǎng)的消費(fèi)主體，電影營(yíng)銷(xiāo)需要正視伴隨其成長(zhǎng)而形成的“粉絲文化”，將宣傳信息釋放于其活動(dòng)頻繁的各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才能真正將有效信息完美觸達(dá)目標(biāo)受眾，營(yíng)造宣發(fā)聲勢(shì)。在這方面，作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺(tái)，百度糯米有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　從百度糯米用戶畫(huà)像來(lái)看，90后95后是《三打》的觀影主力，目前占據(jù)了近七成的比例，3D魔幻大片及《西游記》的經(jīng)典故事都是90后們的最?lèi)?ài)。此前，圍繞90后粉絲文化，百度糯米曾策劃過(guò)多起成功的影片營(yíng)銷(xiāo)推廣案例。以《老炮兒》為例，作為《老炮兒》全球首映禮的獨(dú)家線上售票平臺(tái)，百度糯米通過(guò)百度貼吧平臺(tái)，有效調(diào)動(dòng)吳亦凡*的粉絲情緒，設(shè)置《老炮兒》首映禮吳亦凡*粉絲專(zhuān)區(qū)門(mén)票，一經(jīng)上線瞬間秒沒(méi)。

　　珠玉在前，接下來(lái)針對(duì)《三打》影片宣發(fā)，百度糯米將如何聯(lián)動(dòng)不同平臺(tái)，在重點(diǎn)區(qū)域，挖掘不同年齡層對(duì)《三打》的興趣，為用戶奉上一場(chǎng)精彩的開(kāi)年大戲，值得關(guān)注。

　　2015年，中國(guó)電影票房達(dá)440億，增幅近49%，這一輝煌成績(jī)的背后，電影營(yíng)銷(xiāo)是重要的推動(dòng)力。百度糯米自入局電影產(chǎn)業(yè)以來(lái)，以獨(dú)具特色的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲營(yíng)銷(xiāo)有效提高了中國(guó)電影市場(chǎng)的宣發(fā)效率，在不到一年的時(shí)間即成為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺(tái)。與開(kāi)年大戲《三打》的合作，百度糯米如何以破竹之勢(shì)沖擊在線電影市場(chǎng)的王座之位，亦非常值得期待。

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