在2015年最后的幾天時(shí)間里，又一個(gè)鬼畜視頻火了。

　　事情大致是這樣：近日，針對(duì)電商品牌達(dá)令A(yù)pp與湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)合作搶口令紅包一事，有網(wǎng)友在視頻網(wǎng)站發(fā)布了一段鬼畜視頻，經(jīng)過(guò)社會(huì)化媒體傳播熱度持續(xù)發(fā)酵，成為本年度又一個(gè)爆發(fā)的品牌營(yíng)銷(xiāo)鬼畜視頻。

　　回顧2015年就會(huì)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了包括小米雷軍、人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)、達(dá)令搶紅包等一大批風(fēng)靡社會(huì)化媒體的鬼畜視頻;而這些鬼畜視頻，似乎就在一夜之間，由原來(lái)只存在于小眾追捧的二次元世界，一躍走進(jìn)大眾視野與主流文化之中，成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的“新寵”。

達(dá)令A(yù)pp鬼畜視頻截圖

優(yōu)信二手車(chē)鬼畜廣告截圖

雷軍《Are you OK》惡搞視頻截圖

　　那么，這些具有明顯的品牌營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的鬼畜視頻，到底為何能夠引發(fā)受眾關(guān)注?鬼畜視頻走紅的背后到底具備哪些要素?二次元文化是否會(huì)影響未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)?

　　“品牌鬼畜視頻”走紅的背后

　　筆者之所以要在鬼畜視頻前面加上“品牌”二字，就是以此區(qū)分兩個(gè)概念：鬼畜視頻與品牌鬼畜視頻。從本質(zhì)上來(lái)講，二者是不同的，前者純粹以興趣娛樂(lè)為目的，后者則帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)。

　　在筆者看來(lái)，品牌類(lèi)鬼畜視頻之所以能夠走紅，幾乎是同時(shí)具備了多個(gè)要素，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，都可能導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。

　　1、素材以經(jīng)典影視劇為主

　　在這些爆紅的品牌鬼畜視頻中，引用的素材大多以經(jīng)典的影視劇為主，例如三國(guó)演義、西游記、水滸傳、天龍八部、還珠格格等，出境頻率之高令人咋舌。這些經(jīng)典影視劇素材的特點(diǎn)便是，收視群體非常廣泛，老幼婦孺盡人皆知，從而消除了在觀(guān)看過(guò)程中可能存在的視聽(tīng)障礙。

　　以達(dá)令鬼畜視頻為例，其引用相關(guān)素材包括了西游記、還珠格格、包青天、三國(guó)演義、水滸傳、天龍八部等經(jīng)典影視劇，短短幾分鐘之內(nèi)，剪輯鏡頭次數(shù)累計(jì)竟然超過(guò)百余次;同時(shí)，再配合朗朗上口的臺(tái)詞與強(qiáng)烈的節(jié)奏感，自然起到了極強(qiáng)的洗腦效果。

　　2、有效借勢(shì)熱點(diǎn)話(huà)題

　　以?xún)?yōu)信二手車(chē)為例，在中國(guó)好聲音總決賽之后，無(wú)論是媒體還是微信朋友圈，形成了前所未有的刷屏之勢(shì)。而達(dá)令可以借的“勢(shì)能”也足夠強(qiáng)大。眼下，隨著湖南、浙江等各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)超強(qiáng)陣容的相繼曝光，無(wú)數(shù)觀(guān)眾被吊足了胃口。尤其是被看做跨年晚會(huì)領(lǐng)頭羊的湖南衛(wèi)視，在天貓雙11晚會(huì)收貨超過(guò)收視率之后，此次2015-2016跨年晚會(huì)更是備受期待。

　　顯然，作為湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的合作商家，達(dá)令也勢(shì)必要趁著這個(gè)東風(fēng)，才能將社會(huì)化傳播的口碑效應(yīng)發(fā)揮到最大化。

　　3、顛覆傳統(tǒng)廣告認(rèn)知

　　鬼畜視頻在形式上，改變了以往人們對(duì)經(jīng)典影視人物的固有形象，通過(guò)強(qiáng)烈的節(jié)奏感與惡搞方式，徹底顛覆了普通用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知。

　　這是品牌鬼畜視頻能夠被廣泛接受非常重要的原因，一方面是視頻本身極具濃厚的娛樂(lè)性，在一定程度上，抵消了用戶(hù)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的抵觸心理;另一方面，受眾目標(biāo)也非常明確，就是沖著年輕受眾用戶(hù)而去，以惡搞戲謔的玩法打破常規(guī)，贏得年輕用戶(hù)群體。

　　上面提到的幾點(diǎn)，可以說(shuō)，都是品牌鬼畜視頻能夠被廣泛傳播的基礎(chǔ)，但是，倘若沒(méi)有足夠的生存土壤與客觀(guān)需求，鬼畜視頻依然只能存在二次元世界中。

　　鬼畜視頻能夠從二次元世界中跳出來(lái)，跨越阻礙，堂而皇之走向大眾視線(xiàn)，其實(shí)有著更為深層的原因。

　　首先，對(duì)于從事公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者而言，原有以微博、微信為載體的較為單一互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)難以滿(mǎn)足越來(lái)越多樣化的傳播需求，尤其是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”愈加緊密，這就需要一種既能夠符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，又能讓電視傳播效果最大化的廣告形式。

　　可以說(shuō)，品牌鬼畜視頻的出現(xiàn)，已經(jīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。對(duì)于廣大的普通用戶(hù)而言，有拒絕或者選擇的權(quán)利。對(duì)于相關(guān)從業(yè)者而言，一個(gè)好的鬼畜視頻，傳播效果卻可能收獲無(wú)數(shù)眼球。強(qiáng)大的吸睛能力，任誰(shuí)也難以拒絕。

　　其次，主流文化與二次元文化之間對(duì)抗的弱化。事實(shí)上，“二次元”一詞本意是對(duì)動(dòng)漫、游戲等作品中虛構(gòu)世界的一種稱(chēng)呼，后來(lái)，逐漸演變成為對(duì)那些行為思想上特立獨(dú)行，或者非主流人群的一種稱(chēng)呼，多少帶有一些“貶義”的色彩在里面。

　　某種程度上來(lái)講，二次元文化始終游離于主流文化之外，主要集中在A站和B站，幾乎沒(méi)有真正走進(jìn)過(guò)主流人群的視野。

　　然而，就是短短幾年的時(shí)間，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，二次元文化開(kāi)始受到重視，二者之間也逐漸呈現(xiàn)融合之勢(shì)。不過(guò)，對(duì)于主流人群來(lái)說(shuō)，接納二次元文化尚需一個(gè)過(guò)程，二者之間的對(duì)抗的確在弱化，但并沒(méi)有完全消解。

　　最后，在網(wǎng)絡(luò)中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的90后、00后群體，正成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而他們恰恰又是二次元文化最重要的創(chuàng)作群體與目標(biāo)人群，且數(shù)量規(guī)模龐大，這種影響無(wú)疑是深遠(yuǎn)的，或?qū)⒊删突ヂ?lián)網(wǎng)下一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

　　因此，無(wú)論是對(duì)于品牌主、營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，還是之于整個(gè)行業(yè)，二次元文化對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的影響與重要性，可謂不言而喻。

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