幾年前的綜藝真人秀市場，幾乎所有人都在為打造“現(xiàn)象級”節(jié)目而絞盡腦汁，畢竟在內(nèi)容為王的時代，如何在上百檔節(jié)目當中贏得先機，內(nèi)容永遠是最關鍵的核心。

　　在引進版權(quán)并進行本土化創(chuàng)新，經(jīng)過了一番激烈的廝殺之后，便出現(xiàn)了真人秀節(jié)目各領域的領頭羊，音樂類有《中國好聲音》、親子類有《爸爸去哪兒》、戶外類有《奔跑吧兄弟》，而當幾檔節(jié)目以壓倒性勝利稱霸并打造出“現(xiàn)象級范本”之后，如何擴大領先優(yōu)勢并將強IP繼續(xù)發(fā)酵成為重點，但也是難點。

　　當諸多強IP已顯出疲態(tài)，《奔跑吧兄弟》第三季卻以CSM50城平均收視率4.274%，單期最高收視高達5.444%的姿態(tài)繼續(xù)領跑，對比前兩季節(jié)目的收視和熱度，“跑男”第三季實現(xiàn)跨越性的突破實屬不易，除了不能忽略的鹿晗加入后吸粉功力以外，“跑男3”與之前最大的區(qū)別要數(shù)將獨播權(quán)只賣給愛奇藝一家，而從前不久收官后得到的破30億的網(wǎng)絡播放成績來看，愛奇藝對這一季“跑男”的加磅功不可沒。

　　深度挖掘粉絲效應 讓強IP二次發(fā)酵

　　前兩季“跑男”的網(wǎng)絡播出權(quán)幾乎覆蓋了所有主流網(wǎng)絡視頻，從數(shù)據(jù)來看，前兩季節(jié)目來自愛奇藝的網(wǎng)絡播放量達全網(wǎng)播放量的三分之一，力壓其他視頻網(wǎng)站，這大概也是跑男3為何選中愛奇藝的最重要原因。

　　要讓已擁有穩(wěn)定受眾群的強IP二次發(fā)酵，首先必須要做的是深度開發(fā)節(jié)目的“粉絲效應”。拿“跑男”來說，從第一季到第三季，除了那個“流水位置”從王寶強換成包貝爾又換成鹿晗之外，跑男的成員都沒有變化，這也與韓國原版的《running man》的成員長期固定幾乎相同。

　　但中韓兩國的綜藝市場模式不同，中國的觀眾也比韓國觀眾對新鮮度的要求更高，而從數(shù)量上來講，“跑男”與同時段湖南衛(wèi)視大牌扎堆的《全員加速中》相比則少了很多，那么想要讓“跑男團”成員和節(jié)目本身再次圈粉就必須深度開發(fā)“粉絲效應”，愛奇藝有自己的一套手段。

　　首先，在節(jié)目開播前，愛奇藝用“大家說跑男”、“跑男伐木累”等諸多周邊的衍生節(jié)目讓“非跑男粉絲的愛奇藝用戶”認識、了解并愛上“跑男”，而在節(jié)目正式開播時也是愛奇藝擴大“跑男”受眾群的重點發(fā)力時刻，從第三季節(jié)目首播13小時破億的成績來看，愛奇藝在前期鋪墊中打下的地基夠堅實。

　　隨后，愛奇藝再度發(fā)力圈粉兒，邀請跑男團唯一的女性成員 Angelababy擔任VIP品牌代言人，使得Angelababy在整個視頻平臺不斷曝光、吸粉，讓愛奇藝和跑男實現(xiàn)了“雙贏”，這樣一來強IP在強平臺播放所形成的粉絲效應就實現(xiàn)了二次發(fā)酵，隨之帶來的商業(yè)價值也更加顯著。

　　開發(fā)營銷策略 打通強IP全產(chǎn)業(yè)鏈條

　　在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時代背景下，再強大的IP都需要注入網(wǎng)絡基因，以此打通全產(chǎn)業(yè)鏈條之后，所實現(xiàn)的IP價值則遠不止收視率、點擊量這樣簡單。

　　從剛剛過去的2015年電視市場來看，注入互聯(lián)網(wǎng)基因的成功案例不在少數(shù)，異軍突起的網(wǎng)劇和純網(wǎng)綜藝價值不可估量；而全網(wǎng)獨播也讓《花千骨》、《瑯琊榜》等強 IP劇實現(xiàn)了吸睛以外的吸金效應；而在綜藝真人秀市場，擁有“跑男3”獨播權(quán)的愛奇藝也全面開發(fā)了營銷策略，在為節(jié)目升溫的同時，打通了強IP的產(chǎn)業(yè)鏈條，在關注度、話提性、收視率、點擊量紛紛破紀錄的同時，也實現(xiàn)了視頻網(wǎng)站從簡單的“播出平臺”向“運營平臺”的角色轉(zhuǎn)換。

　　愛奇藝利用自身的平臺優(yōu)勢，啟動了全平臺的聯(lián)動營銷。從節(jié)目內(nèi)容上來看，范冰冰、孫儷、李亞男等跑男團的“另一半”都在第三季出現(xiàn)，愛奇藝在節(jié)目播出前也陸續(xù)推出了與之有關的各種趣聞、花絮話題點，而正片播出時通過視頻平臺的彈幕效果也讓話題點更具趣味性和互動性。

　　節(jié)目播出時＃鹿晗福不福＃、＃娘娘撕鄧超＃等微博話題就通過愛奇藝的幕后推動不斷被炒熱；收官時＃陳赫爆冷登頂最強者＃、＃黑牛俠李晨后會有期＃等話題在暴露跑男粉兒不舍之情的同時，也讓愛奇藝牢牢抓住機會在“后跑男”時代，繼續(xù)在平臺播出與節(jié)目相關的衍生內(nèi)容，愛奇藝甚至在正月初五打出《奔跑吧兄弟》春節(jié)特輯的創(chuàng)意，讓跑男成員在平臺與用戶進行拜年互動，這無疑讓節(jié)目余溫在視頻平臺再度被開發(fā)。

　　當初愛奇藝以天價買下“跑男3”獨播權(quán)的時候曾引起了業(yè)內(nèi)一片熱議，而隨后又以天價將冠名權(quán)賣出去的時候再次讓愛奇藝站在了風口浪尖。

　　不止如此，愛奇藝還開創(chuàng)泡泡社區(qū)、人氣PK以及figure out“明星購”等新鮮互動手段讓節(jié)目的IP效應運用到旗下游戲、電商等各個領域，全面打通的強IP全產(chǎn)業(yè)鏈條背后的吸睛與吸金力不容小覷。

　　強IP遇上強平臺利用全產(chǎn)業(yè)營銷，引爆了吸金、吸睛的化學效應。1+1>2的強強聯(lián)合模式或許將在2016年對所有強IP的節(jié)目本身、擁有穩(wěn)定用戶的視頻平臺以及力圖尋找傳統(tǒng)媒體以外商機的廣告主都具有可借鑒之處。（來源：傳媒內(nèi)參節(jié)目研究組）

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