現(xiàn)如今，跨年晚會(huì)大戰(zhàn)已經(jīng)成為年度娛樂盛宴，電視臺(tái)、明星和廣告主紛紛傾巢出動(dòng)，試圖在這場(chǎng)盛宴中分一杯羹。

　　從2013年起，廣電總局頒發(fā)了相關(guān)通知限制了晚會(huì)數(shù)量，規(guī)定“每個(gè)節(jié)慶日舉辦晚會(huì)的衛(wèi)視都不超過3家”。在廣電總局的“雙限”規(guī)定下，2013年只有東方、湖南和廣東3家;2014年則換成湖南、浙江和東方衛(wèi)視。2015年末，北京衛(wèi)視也宣布“跨年晚會(huì)”計(jì)劃，至此，排名前五的省級(jí)一線衛(wèi)視全部聚齊“跨年夜”。

　　然而對(duì)于品牌、企業(yè)來講，一季度是消費(fèi)的旺季。元旦、春節(jié)、元宵等重大節(jié)日都在一季度，因而一季度歷來是快消、電商、旅游等很多行業(yè)的銷售旺季。同時(shí)又是團(tuán)聚的季節(jié)，是送溫暖、送祝福、送紅包的季節(jié)，是情感溝通的最佳時(shí)機(jī)。在這個(gè)季節(jié)通過與消費(fèi)者交流感情，可以起到更為卓越的效果。而跨年晚會(huì)作為Q1第一戰(zhàn)，匯集了全國(guó)乃至整個(gè)亞洲娛樂明星資源，企業(yè)沒有理由錯(cuò)過跨年的娛樂營(yíng)銷。

　　對(duì)廣告主而言，投放衛(wèi)視跨年晚會(huì)已經(jīng)不再是一次簡(jiǎn)單的媒體購買，更是對(duì)捆綁的各種娛樂資源和渠道平臺(tái)的集中式采購，廣告主更看中的是各種資源疊加后實(shí)現(xiàn)的核輻射式的廣告效應(yīng)。

　　在今年湖南衛(wèi)視“加速中更青春跨年行動(dòng)”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，演唱會(huì)明星陣容全曝光，并呈現(xiàn)出多個(gè)亮點(diǎn)，2016湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)首次北上，在國(guó)家體育館舉辦，也是湖南衛(wèi)視歷屆規(guī)模最大的一次，可容納近2萬名觀眾。同時(shí)也公布了蜜芽將成為今年芒果跨年晚會(huì)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名商，這是既蜜芽簽約湖南衛(wèi)視一哥汪涵，與第三季爸爸去哪兒親密接觸，打造《天天向上》蜜芽專場(chǎng)后，再度與湖南衛(wèi)視牽手，打造娛樂化營(yíng)銷傳播。蜜芽市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，將在2016年全面加速品牌更青春的娛樂營(yíng)銷節(jié)奏。

　　核心1【場(chǎng)景人群定位 高度匹配】

　　跨年夜是全民參與的內(nèi)容體，從用戶屬性來看，自然能匹配各種類型的企業(yè)用戶定位，但事實(shí)上在跨年夜這個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，用戶當(dāng)下實(shí)際場(chǎng)景對(duì)于產(chǎn)品的匹配度也是需要廣告主考量的。以湖南衛(wèi)視為例，作為全國(guó)收受率最高的電視臺(tái)，在今年的跨年晚會(huì)上從目前公布的明星陣容來看幾乎匯集了今年中國(guó)娛樂圈近一半的一線藝人，同時(shí)段收視第一的可能性是極大的，而在跨年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正是全家人一起共度的時(shí)光，這與冠名商蜜芽家庭消費(fèi)平臺(tái)的定位高度契合，加上新年這個(gè)銷售熱點(diǎn)時(shí)節(jié)，能更好的保證投放效率。

　　自蜜芽今年7月更名去”寶貝“化后，持續(xù)在品類建設(shè)上發(fā)力，蜜芽非母嬰產(chǎn)品占整體銷售量的比例已從在上線時(shí)的1%提高至現(xiàn)今的17%。這并不是蜜芽的初衷發(fā)生改變，而是蜜芽正在從垂直服務(wù)人群母嬰向家庭的需求點(diǎn)入手，力圖打造一個(gè)以服務(wù)母嬰群體代表的中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)平臺(tái)。蜜芽要從占領(lǐng)房間開始，再到占領(lǐng)中國(guó)家庭的客廳，廚房等。而從目前母嬰消費(fèi)人群的變化情況來看，85后，90后媽媽占比大幅提高，人群有了更年輕化高知化的趨勢(shì)，用戶注意力更加聚焦新鮮娛樂化的內(nèi)容。

　　考慮到此，蜜芽作為中國(guó)的最大母嬰電商，更注重內(nèi)容娛樂互動(dòng)性，此次聯(lián)手湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)正好以更強(qiáng)的娛樂性連接用戶的興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷效果。

　　湖南衛(wèi)視早年憑借國(guó)內(nèi)頂級(jí)的娛樂節(jié)目制作水平，鎖定了一大批年輕用戶，隨著這批用戶的成長(zhǎng)，跨年晚會(huì)在定位于家庭甚至全民的節(jié)目，便有很好的觀眾基礎(chǔ)，為蜜芽的此次跨年娛樂營(yíng)銷提供了大量的精準(zhǔn)用戶作為保障。

　　核心2【高空云端營(yíng)銷 落地有聲】

　　今年娛樂節(jié)目吸引了大量品牌重金投入的現(xiàn)象，有很多品牌認(rèn)為，娛樂營(yíng)銷就是做個(gè)冠名、或者植入，實(shí)際上，這種單一的娛樂傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。單純是影視的娛樂節(jié)目的贊助植入，單是一個(gè)背景板、角標(biāo)、口播廣告，還是一個(gè)單向的傳播，已經(jīng)很難影響80后、85后和90后群體，所以在營(yíng)銷形式上需要融入更多互動(dòng)機(jī)制才能更好的激發(fā)用戶的參與度。

　　蜜芽將結(jié)合跨年”囤新貨“、”紅包“ 、”福袋“等元素的高關(guān)注度，貫穿芒果跨年晚會(huì)，實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓用戶實(shí)現(xiàn)看晚會(huì)-搶紅包-領(lǐng)福袋-屯新貨的動(dòng)作在跨年的時(shí)間點(diǎn)更順理成章的推進(jìn)，形成從吸引注意到完成消費(fèi)的營(yíng)銷閉環(huán)。

　　在當(dāng)下的多元媒介環(huán)境中，砸錢，不再是關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)引爆點(diǎn)，并能借勢(shì)，這才是成功的關(guān)鍵。今年蜜芽計(jì)劃將借跨年晚會(huì)創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系，在微博微信互動(dòng)端口創(chuàng)造自己的“引爆點(diǎn)”， 并與消費(fèi)者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強(qiáng)品牌附著力，將“引爆點(diǎn)”為品牌所用，這也是一次物有所值的跨年晚會(huì)投放精髓所在。

　　【結(jié)語】

　　跨年夜具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、話題制造能力以及事件營(yíng)銷能力。在今天這個(gè)娛樂的時(shí)代，企業(yè)不能再站在自己的角度說如何高大上，而應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)娛樂的語境，與用戶一起娛樂，讓用戶參與到品牌的娛樂中。蜜芽在過去的一年在娛樂營(yíng)銷方面做了多次行業(yè)創(chuàng)新嘗試，不管是7月在上海舉辦的全明星蜜芽風(fēng)尚大典，還是打造天天向上蜜芽專場(chǎng)，都是讓娛樂內(nèi)容衍生出更多的傳播內(nèi)容和介質(zhì)，讓母嬰行業(yè)更具青春的基因，蜜芽副總裁任劍認(rèn)為：“在任何領(lǐng)域，無娛樂，不營(yíng)銷。”

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