當(dāng)商業(yè)世界重構(gòu)，就意味著規(guī)則與秩序的改寫，新舊力量的博弈難以避免。11月26日晚上8點(diǎn)30分，樂視會(huì)員專享的最新電影《消失的兇手》的超前點(diǎn)映，因?yàn)榫€下電影院線的聯(lián)合反對而被迫擱淺。當(dāng)晚，微信、微博等社交平臺遭遇刷屏，因?yàn)槎嗉以壕€聯(lián)合上書，如果樂視對會(huì)員在樂視超級電視上做提前點(diǎn)映，電影院線將不再為《消失的兇手》排片。這一舉動(dòng)讓樂視影業(yè)不得不緊急剎車，暫停了超前點(diǎn)映計(jì)劃。

　　超前點(diǎn)映是一場“誤會(huì)”

　　對電影院線甚至是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈來說，雖然也有基于IP的衍生品的收入和授權(quán)費(fèi)用，但票房一直是院線的主營收入，也是演員、投拍制作方、宣發(fā)等每個(gè)參與方的利益所在。樂視會(huì)員的超前點(diǎn)映模式，在院線上映前提前點(diǎn)播，為行業(yè)提供了一種全新的思路，也是行業(yè)趨勢所指，但很容易給院線造成一種“搶人家飯碗”的假象，這種不理解也是必然。

　　《消失的兇手》是樂視影業(yè)出品的最新影片，由爾冬升監(jiān)制、羅志良導(dǎo)演，劉青云、林家棟、李小璐、江一燕主演的懸疑探案大片，原定在11月27日全國各大院線上映，并在線下渠道進(jìn)行了聲勢浩大的懸疑海報(bào)等推廣。但問題沒出在這里，而是在于樂視會(huì)員準(zhǔn)備拿這部片子首次全球試水“超前點(diǎn)映”模式，也就是說在院線上映前提前面向樂視會(huì)員進(jìn)行播放。

　　在距離《消失的兇手》上映不到12個(gè)小時(shí)，全國各大院線抱團(tuán)給樂視影業(yè)施壓。聲明中言辭激烈，并號召各大院線將減少排片。這一舉動(dòng)對樂視影業(yè)來說，實(shí)在是“委屈”死了。樂視的目的是給會(huì)員更多特權(quán)與權(quán)益，同時(shí)又能給用戶提供全新的觀影和體驗(yàn)方式，但院線方卻很容易誤解。從體驗(yàn)角度看，會(huì)員線上點(diǎn)映對院線不是利空，相反還是一種利好，是一種協(xié)同和促進(jìn)，是在放大院線的票房收入。

　　據(jù)樂視內(nèi)部的數(shù)據(jù)，這次僅僅是面向5萬規(guī)模的全屏影視會(huì)員點(diǎn)映，按一張電影票50元來計(jì)算，充其量也就區(qū)區(qū)250萬的收入，放到當(dāng)下一部影片10億元票房的盤子來看，這是一個(gè)無足輕重的小數(shù)字。而樂視之前也聲明過，僅僅是播放一次，過時(shí)不候，這說明樂視在試水“超前點(diǎn)映”上已經(jīng)相當(dāng)謹(jǐn)慎。作為兩種體驗(yàn)完全不同的方式，線上點(diǎn)映也能進(jìn)一步拉動(dòng)線下票房的增長。

　　樂視會(huì)員的那些“前科”

　　院線猜測樂視會(huì)員會(huì)影響自身利益，但事實(shí)上并非如此，兩者間也不是此長彼短的對立格局，樂視真實(shí)的意圖是創(chuàng)新線上觀影模式。隨著影院遭遇上座率危機(jī)，到影院出現(xiàn)“彈幕”電影，再到線上各視頻網(wǎng)站會(huì)員的圈地運(yùn)動(dòng)不斷激化，傳統(tǒng)的觀影方式已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，而線上和線下相結(jié)合也許才是觀影方式的升級。未來，用戶不僅能在院線播出時(shí)產(chǎn)生“連接”，還能在線上享受到更多的特權(quán)體驗(yàn)，這才是面向未來影視產(chǎn)業(yè)的O2O新玩法。無論對于線上還是線下院線，都將是一個(gè)完美的閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。

　　“超前點(diǎn)映”僅僅是樂視會(huì)員的一個(gè)前衛(wèi)權(quán)益而已，除此外樂視在探索會(huì)員特權(quán)上還進(jìn)行了一系列的嘗試。比如獨(dú)家版權(quán)的音樂、體育內(nèi)容，以及衍生出來的票務(wù)預(yù)售、明星粉絲見面會(huì)、會(huì)員特權(quán)包場、衍生品售賣等特權(quán)。這些都對院線收入沒有任何影響，相反還會(huì)做大影響力，放大票房，讓院線躺著賺錢。

　　之前十月檔的《九層妖塔》，樂視會(huì)員推出了提前三天線下點(diǎn)映的活動(dòng)，為真正上映造勢、預(yù)熱；在《太平輪》上線期間，很多觀眾憑借“樂視會(huì)員”的特殊身份，就可以免費(fèi)領(lǐng)取兩張《太平輪》的電影票，實(shí)現(xiàn)“0費(fèi)用”觀看，這些樂視會(huì)員也讓旁邊的普通觀眾羨慕不已；而7月上映的《小時(shí)代4：靈魂盡頭》影片，則實(shí)現(xiàn)了面向全部會(huì)員的院線同步，用戶可在超市電視和手機(jī)上獨(dú)播觀影，還增加了35分鐘的拍攝紀(jì)錄片，效果也可圈可點(diǎn)，24小時(shí)的單片播放量突破1054萬。這一次又在《消失的兇手》影片上試水全球首次“超前點(diǎn)映”，并派送電影票，毫無疑問是再一次對會(huì)員特權(quán)模式進(jìn)行的創(chuàng)新之舉。

　　除此之外，樂視在音樂直播領(lǐng)域的探索，給會(huì)員提供了獨(dú)播、專屬的特權(quán)服務(wù)。從汪峰鳥巢演唱會(huì)到鄧紫棋演唱會(huì)直播，張北草原音樂節(jié)、李志2015北京“看見”演唱會(huì)、左小祖咒+郁可唯情歌經(jīng)典演唱會(huì)等數(shù)十場演唱會(huì)及音樂節(jié)，會(huì)員不僅能享受到免費(fèi)權(quán)益，還能應(yīng)用樂視生態(tài)多屏終端，隨時(shí)隨地觀看線上直播，做到讓音樂全面滲透生活，創(chuàng)下行業(yè)領(lǐng)先的全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。而這種特權(quán)還在體育賽事上得到了延伸， 17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、超過200項(xiàng)頂級比賽版權(quán)，平均每年4000場的賽事直播。所以說，樂視會(huì)員打造的是一個(gè)全方位的會(huì)員內(nèi)容生態(tài)平臺，電影僅僅是一個(gè)維度。

　　但一個(gè)新時(shí)代的開啟，都無法避免對過去模式的重構(gòu)和創(chuàng)新，只要對用戶、產(chǎn)業(yè)來說是正向推進(jìn)，就要堅(jiān)持前行。所以對于樂視這次不得不放棄超前點(diǎn)映，雖然最終流產(chǎn)了，但是這種探索和嘗試，也是值得全行業(yè)深思的。院線承載電影幾乎全部收入，這是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。進(jìn)入真正數(shù)字時(shí)代后，電影產(chǎn)業(yè)也會(huì)升級到會(huì)員經(jīng)營的新模式中。院線票房與線上會(huì)員服務(wù)是兩條腿走路的格局，而不是簡單的“替代”關(guān)系。

　　對于這次超前點(diǎn)映計(jì)劃的停止，樂視會(huì)員也發(fā)布了“致歉聲明”，“為了這次樂迷福利，樂樂和@樂視超級電視努力了很久，以為就此可以成全“全屏影視會(huì)員”超前點(diǎn)映！但是對不起，有太多原因我們不能抵抗。”言語間雖然透露了一些無奈，但贈(zèng)送2張電影票和一個(gè)月的全屏影視會(huì)員的舉措，也表達(dá)出了“誠意”。反過來想，樂視影業(yè)面對的局面，顯然是線下院線對樂視會(huì)員特權(quán)模式認(rèn)識不夠而引發(fā)的，實(shí)際上在O2O觀影日益成為趨勢下，樂視會(huì)員會(huì)使得院線的價(jià)值和作用將得到延伸，對傳統(tǒng)院線來說甚至是一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)閷τ贠2O來說，樂視會(huì)員只是線上，而現(xiàn)在部分的價(jià)值挖掘，自然是在傳統(tǒng)院線里。

　　生態(tài)化反將爆發(fā)更大能量

　　對傳統(tǒng)院線來說，應(yīng)該是抓住轉(zhuǎn)型的窗口，探索更具交互性、更好的觀影體驗(yàn)，并提供更多樣化的衍生服務(wù)，而不能一味地盯在票房收入上。這幾年來，影視產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)有一半的電影票通過線上購買，用戶除了電影院之外，還可以在電視、手機(jī)、PAD等多屏上便捷體驗(yàn)到豐富的影視劇，這些都是體驗(yàn)上的量變，超前點(diǎn)映模式讓這種量變進(jìn)一步得到了延展，這才是真正的生態(tài)化反的升級，也注定會(huì)造就推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的全新生產(chǎn)力。

　　在不少業(yè)內(nèi)專家看來，只要490元樂視全屏?xí)T+3D超級電視用戶，就可以享受到的超前點(diǎn)映這一特權(quán)，可以說是一種更先進(jìn)、更符合未來影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型會(huì)員模式，會(huì)與線下院線形成相互映襯、螺旋上升的效果。這是電影產(chǎn)業(yè)不可逆的進(jìn)化路徑，也會(huì)將用戶帶入到一個(gè)全新的時(shí)代中去。

　　樂視很早就提出了超前點(diǎn)映的理念，并在不同場合強(qiáng)調(diào)樂視生態(tài)的能力。之前樂視就在超級手機(jī)和超級電視上推出了“硬件0元購”的模式，用戶通過捆綁會(huì)員費(fèi)的方式，甚至能免費(fèi)拿到硬件。超前點(diǎn)映與“硬件0元購”論異曲同工，但又體現(xiàn)出了生態(tài)協(xié)同、化反所產(chǎn)生的價(jià)值交換的特征。超前點(diǎn)映僅僅是另外一個(gè)版本，核心是一個(gè)路子。

　　一直以來，樂視的生態(tài)和賈躍亭的概念都飽受爭議。有人說，這是一家有情懷的公司，也有人認(rèn)為是玩概念和資本。但至少從重構(gòu)產(chǎn)業(yè)上看，樂視敢挑戰(zhàn)全球電影史上院線先播的規(guī)則，做第一個(gè)吃螃蟹的人，這一點(diǎn)就值得大眾拍案叫好。因?yàn)樵谛屡f商業(yè)更替的拐點(diǎn)上，需要更多創(chuàng)新的行動(dòng)，雖然這里面會(huì)有大量的犧牲和努力的付出，但推動(dòng)院線轉(zhuǎn)型升級，又何嘗不是一場救贖。

　　相信隨著影視行業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)初那些阻礙超前點(diǎn)映的影院們也會(huì)深刻的認(rèn)識到，趨勢只能延緩不能阻擋，變革只會(huì)遲到不會(huì)缺席，樂視會(huì)員并不是在跟他們唱反調(diào)，而是提前走在了創(chuàng)新的路上。

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