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百度貼吧娛樂攜《一個(gè)勺子》打造電影整合營(yíng)銷新模式

http://www.kudkon.com 2015-11-24 13:28:09   來(lái)源:中國(guó)娛樂網(wǎng)   
 

  對(duì)于年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34.5%的中國(guó)電影票房市場(chǎng)而言,催熱的不僅僅是華誼、光線、博納這些知名的電影公司,還有片方身后那些影視營(yíng)銷平臺(tái)。

  放眼整個(gè)市場(chǎng),包括貓眼、新浪微博、豆瓣、時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、淘寶電影都試圖在這場(chǎng)票房盛宴中脫穎而出。不過(guò)今天,我們要介紹的主角并不是它們,而是國(guó)內(nèi)的知名社交平臺(tái)——百度貼吧。

  百度貼吧為《一個(gè)勺子》的營(yíng)銷推廣定制了一套“組合拳”。首先,為更好地引導(dǎo)粉絲,加深對(duì)電影的感知, 百度貼吧演播室吧在十一月初發(fā)動(dòng)了“勺(傻)人勺(傻)事”的話題討論,通過(guò)話題營(yíng)銷將用戶視線引導(dǎo)至對(duì)電影《一個(gè)勺子》的關(guān)注上,此后的11月16日,百度貼吧在建國(guó)路萬(wàn)達(dá)影城舉行了陳建斌自編自導(dǎo)自演的電影《一個(gè)勺子》“貼吧先看團(tuán)”超前點(diǎn)映活動(dòng),數(shù)十名百度貼吧的用戶在當(dāng)晚參加了超前點(diǎn)映場(chǎng),并于觀影后與主創(chuàng)陳建斌、蔣勤勤、金世佳進(jìn)行了近距離的溝通。

  百度貼吧的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為,《一個(gè)勺子》和貼吧娛樂的合作是對(duì)線上線下整合影視營(yíng)銷的一種新探索。

  O2O式影視營(yíng)銷

  《一個(gè)勺子》是由陳建斌導(dǎo)演、編劇,蔣勤勤、王學(xué)兵和金世佳領(lǐng)銜主演的喜劇電影。影片改編自河北作家胡學(xué)文中篇小說(shuō)《奔跑的月光》,講述了一位西北淳樸農(nóng)民救助一個(gè)流落街頭弱智“勺子”的故事,影片定檔于2015年11月20日在中國(guó)大陸上映。

  根據(jù)影片的上映檔期,貼吧娛樂與片方在11月初就開始進(jìn)行影片的深度營(yíng)銷合作,比如邀請(qǐng)網(wǎng)友分享自己的傻事來(lái)獲得參加超前點(diǎn)映活動(dòng)的資格。11月2日,百度貼吧演播室吧發(fā)貼“一個(gè)勺子首映征集令:快來(lái)分享你的勺人勺事”,讓網(wǎng)友分享自己曾經(jīng)做過(guò)的傻事經(jīng)歷。

  由于話題的新穎有趣,在推出后瞬間獲得了貼吧中數(shù)千名吧友的參與。而后貼吧娛樂提前3天聯(lián)合片方舉行全國(guó)超前點(diǎn)映,邀請(qǐng)了娛樂行業(yè)媒體人及數(shù)十位貼吧粉絲組成貼吧先看團(tuán)共同觀影,這在百度貼吧的歷史上尚屬首次。

  據(jù)百度貼吧的負(fù)責(zé)人介紹,在《一個(gè)勺子》的三城路演中,均有百度貼吧的粉絲到場(chǎng)助威,他們?cè)诟髯缘陌芍邪l(fā)貼引來(lái)圍觀,有效地提升了受眾知曉度,為《一個(gè)勺子》的線上宣傳帶來(lái)了巨大的傳播能量。

  百度是全球最大的中文搜索引擎,每一天,百度平臺(tái)上以影視劇、明星等為關(guān)鍵詞進(jìn)行的娛樂搜索量就將近8億,使百度成為一個(gè)極具吸引力的娛樂分發(fā)入口。百度貼吧正是依托百度搜索,將用戶與興趣點(diǎn)的距離縮至最短;此外,基于12年的積累,貼吧上各種興趣愛好者組建了1600多萬(wàn)個(gè)主題吧,有著相同興趣與喜好的人群組成自己的族群,其中就包括了大量的明星吧,這也是任何一個(gè)影視劇都無(wú)法忽視的受眾群。

  幾乎每個(gè)新上映的電影或電視劇都會(huì)在百度上建立相應(yīng)的官方吧,《一個(gè)勺子》就是其中一員,一個(gè)勺子的官方貼吧已經(jīng)成為這部與電影與粉絲接觸的橋梁。而在一個(gè)勺子吧、陳建斌吧、蔣勤勤吧、金世佳吧內(nèi)大量的話題和互動(dòng)更是為這部電影打下了關(guān)注和話題基礎(chǔ)。

  影片的女主角蔣勤勤在百度貼吧擁有多年的粉絲基礎(chǔ),蔣勤勤吧的粉絲數(shù)量多達(dá)12萬(wàn)人,而隨著《一個(gè)勺子》全國(guó)公映的臨近,該貼吧還特意將頭圖換成電影宣傳海報(bào),只要是訪問(wèn)蔣勤勤吧的網(wǎng)友都能及時(shí)知曉影片上映日期,而蔣勤勤的粉絲更能在第一時(shí)間支持偶像作品。百度貼吧認(rèn)為,這樣的營(yíng)銷推廣是用最簡(jiǎn)單直接的方式最精準(zhǔn)地觸及到了最核心的目標(biāo)受眾。

  百度聚焦影視娛樂

  相比許多獨(dú)立的影視營(yíng)銷方,百度在電影市場(chǎng)的布局無(wú)疑要更加的立體和系統(tǒng)性:百度在今年投資入股了著名的星美院線、百度糯米推出了“超級(jí)電影計(jì)劃”覆蓋了影院端和在線售票端的入口、百度投資的愛奇藝對(duì)在線視頻用戶進(jìn)行了有效覆蓋,而百度貼吧則成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中,緊隨片方步伐的影視營(yíng)銷及互動(dòng)平臺(tái)。

  可以說(shuō),百度目前這套圍繞電影產(chǎn)業(yè)打造的生態(tài)系統(tǒng),是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以復(fù)制的,而這也成為許多片方愿意與百度貼吧進(jìn)行整合營(yíng)銷的嘗試的一個(gè)重要原因。

  今年國(guó)慶檔上映的《鬼吹燈之九層妖塔》就與百度貼吧展開了深入合作,依靠當(dāng)時(shí)百度貼吧這個(gè)強(qiáng)大社交平臺(tái)上的多輪營(yíng)銷以及線下路演,《九層妖塔》以首日票房達(dá)1.16億(含點(diǎn)映票房)強(qiáng)勢(shì)開畫,并以32%排片拿下了當(dāng)日41%的票房,勇奪首日票房冠軍。

  而其營(yíng)銷手法同樣是基于話題營(yíng)銷與粉絲營(yíng)銷,當(dāng)時(shí)《九層妖塔》劇組就曾做客百度貼吧演播室,與粉絲見面,交流關(guān)于《九層妖塔》臺(tái)前幕后的故事。貼吧娛樂此前曾對(duì)見面活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)告,并向貼吧網(wǎng)友征集現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題。短短幾天時(shí)間,網(wǎng)友在提問(wèn)貼中留言226頁(yè),累計(jì)過(guò)萬(wàn)條。

  像這類互動(dòng)營(yíng)銷的案例還有很多,一些熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編劇也在百度貼吧開展過(guò)各類用戶互動(dòng)活動(dòng),如《御天神帝》、《誰(shuí)的青春不迷茫》等文學(xué)作品改編劇都在各自的貼吧中舉辦過(guò)聲勢(shì)浩大的選角活動(dòng),并取得良好效果。

  有統(tǒng)計(jì)顯示,百度貼吧目前月活躍用戶已超過(guò)3億,而80后、90后、00后在百度貼吧中的占比達(dá)到90%,代表互聯(lián)網(wǎng)新生力量的90后用戶占比超過(guò)60%。這與中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)此前公布的中國(guó)電影觀眾平均年齡——21.5歲——有極大吻合。

  大量年輕用戶群體,成為片方選擇貼吧娛樂開展?fàn)I銷合作的第二個(gè)原因,在制片方看來(lái),年輕、高活躍度、強(qiáng)互動(dòng)的用戶群體無(wú)疑是最佳的潛在消費(fèi)受眾,而貼吧的平臺(tái)特性恰好能將供給和需求精準(zhǔn)對(duì)接,幫助片方建立年輕人群對(duì)影視劇的認(rèn)知,把更多用戶轉(zhuǎn)化為粉絲,最大限度地釋放粉絲力量,為品牌、機(jī)構(gòu)、明星提供無(wú)限玩法可能。

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