盡管有多檔熱門(mén)綜藝入局，《奔跑吧兄弟3》開(kāi)播收視率破四，仍然以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑綜藝檔；在愛(ài)奇藝獨(dú)播表現(xiàn)也超過(guò)《好聲音》獨(dú)播表現(xiàn)，13小時(shí)播放破億，刷新中國(guó)電視綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播首播收視紀(jì)錄。數(shù)據(jù)背后，筆者總結(jié)一句話，頭頂前兩季光環(huán)的巨大壓力，這一季《奔跑吧兄弟3》正在換了新姿勢(shì)奔跑。

　　首先從第二期開(kāi)始觀眾應(yīng)該已感受到節(jié)目不一樣的“畫(huà)風(fēng)”。在游戲設(shè)置方面，開(kāi)始由純體力向體力腦力相結(jié)合升級(jí)。“生產(chǎn)搭檔默契考驗(yàn)”中的男女互答環(huán)節(jié)，男女之間強(qiáng)大的反差讓觀眾們爆笑不已。不少網(wǎng)友在看完節(jié)目后直呼：“好玩有趣還能學(xué)知識(shí)，這種游戲可以有。”在主題設(shè)計(jì)上，節(jié)目大量融入中國(guó)元素，也從第二期開(kāi)始獲得用戶認(rèn)可，“的確良工作服，二八大杠自行車(chē)、《甜蜜蜜》的歌聲”這些充滿80年代懷舊氣息，讓節(jié)目本土化改造獲得了網(wǎng)友點(diǎn)贊。另外兄弟團(tuán)陣容升級(jí)，鹿晗加盟不僅在用戶的號(hào)召力上提升了一個(gè)level，關(guān)于兄弟團(tuán)成員“新定位”的討論也成為本季熱門(mén)話題之一。

　　實(shí)際上，不僅在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、角色設(shè)定、主題定位等層面開(kāi)始玩創(chuàng)新。單從節(jié)目一早就宣布網(wǎng)絡(luò)版權(quán)獨(dú)家落戶愛(ài)奇藝開(kāi)始，就可以看到《奔跑吧兄弟3》不同于與以往兩季的“新姿勢(shì)”。

　　《跑男3》獨(dú)播“新姿勢(shì)”下的商業(yè)邏輯

　　一檔現(xiàn)象級(jí)，采取獨(dú)播戰(zhàn)略并非偶然。在筆者看來(lái)，《奔跑吧兄弟3》獨(dú)播遵循以下兩個(gè)邏輯。

　　一是內(nèi)容邏輯。內(nèi)容選擇投放多平臺(tái)是有原因的。一般來(lái)說(shuō)，新節(jié)目可能出于對(duì)自身價(jià)值存疑，因此會(huì)力爭(zhēng)全平臺(tái)、全受眾的覆蓋。此次《奔跑吧兄弟3》愛(ài)奇藝獨(dú)播，顯示出制作方、愛(ài)奇藝雙方對(duì)“跑男”品牌的信心。人類的文化消費(fèi)模式是“掐尖消費(fèi)”。深諳此道的愛(ài)奇藝向來(lái)在內(nèi)容上說(shuō)一不二、攻伐犀利。就在剛剛結(jié)束的“iJOY悅享會(huì)”上，愛(ài)奇藝CEO龔宇宣布，將在純網(wǎng)自制、大制作版權(quán)方面砸入重金，在內(nèi)容層面繼續(xù)高舉高打。這通通是基于愛(ài)奇藝對(duì)流量策略的理解——百度搜索的核心是“頭部關(guān)鍵詞”，占據(jù)內(nèi)容高地才能最快完成變現(xiàn)。這是愛(ài)奇藝的內(nèi)容邏輯。

　　二是商業(yè)邏輯。據(jù)悉，目前每天約有1.5億獨(dú)立用戶訪問(wèn)愛(ài)奇藝，設(shè)備數(shù)量達(dá)1.8億，這些用戶每天觀看愛(ài)奇藝視頻的播放次數(shù)是11億次，時(shí)長(zhǎng)為1.9億小時(shí)。截止到2015年8月，愛(ài)奇藝日均覆蓋、月度覆蓋、月度時(shí)長(zhǎng)均位列第一。而7月剛剛結(jié)束的《奔跑吧兄弟》第二季，全網(wǎng)整體播放量50.6億，其中來(lái)自愛(ài)奇藝單平臺(tái)的高達(dá)16.4億，居單平臺(tái)之首。這使得愛(ài)奇藝具備了整合獨(dú)播的天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)《奔跑吧兄弟3》節(jié)目方來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)播放量已不需要操心，下面要考慮的是如何通過(guò)愛(ài)奇藝獨(dú)播，進(jìn)一步提升價(jià)值，達(dá)到制作方和平臺(tái)“1+1>2”的效果，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)質(zhì)的改變。

　　目前來(lái)看雙方獨(dú)家合作也確實(shí)達(dá)到了 “1+1>2”的效果?！侗寂馨尚值堋返谌緹岫瘸^(guò)前兩季，節(jié)目播放呈現(xiàn)大勢(shì)上漲趨勢(shì)。（見(jiàn)下圖）。

《奔跑吧兄弟》前三季熱搜圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)）

《奔跑吧兄弟3》播放指數(shù)明顯上漲（數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)奇藝平臺(tái)）

　　現(xiàn)象級(jí)綜藝“獨(dú)播紅利”剛剛到來(lái)

　　繼《爸爸去哪兒》不再分銷(xiāo)，《好聲音》騰訊獨(dú)播，《奔跑吧兄弟3》獨(dú)家落戶愛(ài)奇藝之后，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的三檔現(xiàn)象級(jí)均已“名花有主“。在“內(nèi)容為王”的鐵律下——廣告主只看用戶，而用戶只看內(nèi)容。電視“綜N代”的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目具有以一敵十的“爆款”功效。未來(lái)《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》這樣的現(xiàn)象級(jí)綜藝獨(dú)播成為必然。

　　因?yàn)轫敿?jí)視頻網(wǎng)站的消化能力在增強(qiáng)。據(jù)某娛樂(lè)自媒體報(bào)道，愛(ài)奇藝天價(jià)拿下《奔跑吧兄弟3》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)版權(quán)——1檔儼然超過(guò)兩年前的5檔。平臺(tái)對(duì)節(jié)目的商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力決定著平臺(tái)能否消化獨(dú)播的龐大成本。在商務(wù)運(yùn)作方面，優(yōu)信二手車(chē)以1.8億獲得冠名，打破網(wǎng)絡(luò)節(jié)目冠名紀(jì)錄。之后鏈家網(wǎng)又成為《奔跑吧兄弟3》愛(ài)奇藝獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)首席贊助商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估測(cè)，冠名+贊助或在2.5億上下，基本cover版權(quán)費(fèi)。

　　在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，愛(ài)奇藝開(kāi)辟《奔跑吧兄弟3》專用頁(yè)面，將未播花絮、配套節(jié)目、主題策劃、新聞資訊、網(wǎng)友互動(dòng)等與節(jié)目置于同一頁(yè)面，并混搭廣告。跑男團(tuán)的穿著、周邊等還在愛(ài)奇藝mall直接銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)電商渠道打通。節(jié)目播出后，大數(shù)據(jù)等技術(shù)還被廣泛應(yīng)用于分析用戶偏好，并針對(duì)不同用戶喜好制作視頻集錦，滿足用戶多元需求。

　　去年，愛(ài)奇藝CEO龔宇接受媒體采訪還表示，各視頻平臺(tái)差異化尚不明顯，自制前景與付費(fèi)模式皆不明朗。但到了今年情況已經(jīng)不同，現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的聚焦效應(yīng)越來(lái)越明顯，好的內(nèi)容只愿意跟頂級(jí)平臺(tái)玩，差異化優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始凸顯?；蛟S，在“差異化”這盤(pán)大棋上，現(xiàn)象級(jí)版權(quán)獨(dú)播的紅利期不僅沒(méi)有過(guò)去，反而剛剛到來(lái)。(稿件來(lái)源：首席娛樂(lè)官)

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