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2015年已經(jīng)進入倒計時狀態(tài),進入這一年的Q4,視頻網(wǎng)站也到了“沖業(yè)績”的關(guān)鍵時刻。正值國內(nèi)視頻行業(yè) “大地震”之季,阿里巴巴剛剛宣布將以45億美金全面收購優(yōu)酷土豆集團,伴隨著優(yōu)土私有化,愛奇藝、優(yōu)土、騰訊視頻三大主流視頻網(wǎng)站分別由BAT全資控股,中國視頻網(wǎng)站進入全新的商業(yè)比拼階段,視頻網(wǎng)站的內(nèi)容影響力也更加凸顯。
進入Q4 怎么才能贏?
常言道,行百里者半九十,各家視頻網(wǎng)站如何能巧妙布局,打好這一年的最后的一戰(zhàn),其實不僅僅決定著這一年的勝負,甚至還會影響到2016年的業(yè)績。受“一劇兩星”的影響,電視劇整體播放量下滑,與此同時,綜藝欄目大爆發(fā)。所以放在Q4,其實已經(jīng)可以下定論:綜藝戰(zhàn)的勝負對全盤都起著至關(guān)重要的作用。
而眾多綜藝節(jié)目早已經(jīng)在你追我趕的路上,但如今的綜藝天下,已然不是電視臺一家獨大,眾多的視頻網(wǎng)站自制綜藝,已然風頭強勁的脫穎而出,由愛奇藝出品《愛上超?!返诙?,用國際時尚T臺秀+草根女孩明星夢的架構(gòu),與眾綜藝節(jié)目打開了差異化的競爭,可謂是Q4綜藝最大的亮點之一。
隨著各大衛(wèi)視和視頻平臺對版權(quán)綜藝節(jié)目的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈,愛奇藝率先以版權(quán)加自制的運營策略增強綜藝內(nèi)容的多元化,并借此搶奪用戶并不斷豐富內(nèi)容矩陣。
那么,在2015的Q4,各家視頻網(wǎng)站在綜藝欄目的“版權(quán)”和“自制”雙方向是如何布局的呢?該如何才能打贏這一戰(zhàn),實現(xiàn)平臺本身、用戶和廣告主三贏結(jié)局呢?
“版權(quán)、自制”兩手抓
單拼版權(quán)綜藝,很早就被證明了不成。燒錢燒的手抖還是小事兒,關(guān)鍵是追版權(quán)?。谀浚┑挠脩艋旧虾翢o忠誠度可言,這一季看完優(yōu)酷,下一季去愛奇藝,誰家有看誰的,這事也是常有的。
耳聰目明的視頻網(wǎng)站往往會最先獲得勝利,比如拿下《中國好聲音》獨播的騰訊視頻,在湖南衛(wèi)視還沒收回獨播權(quán)前簽下《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》獨播,并且在今年拿下《奔跑吧兄弟》第三季獨播權(quán)的愛奇藝。毫不夸張地說,抓住了《奔跑吧兄弟3》,就等于搶占了2015年第四季度綜藝欄目錦繡版圖的半壁江山!事實證明,愛奇藝率先搶占先機:早早地就宣布全網(wǎng)獨播《奔跑吧兄弟》第三季,瞬間獲得了某品牌1.8億冠名和某平臺首席特約贊助,更重要的是,愛奇藝也因此備受行業(yè)和用戶的關(guān)注。
熱門節(jié)目+獨播的組合,如何將握在手中優(yōu)質(zhì)獨播項目充分挖掘和變現(xiàn),體現(xiàn)了在線視頻巨頭對于內(nèi)容、自身用戶和市場的不同理解能力。調(diào)動所有渠道和資源,立體式的管理IP和全方位挖掘內(nèi)容成為愛奇藝等視頻巨頭的基本邏輯。
當然,視頻行業(yè)和衛(wèi)視的老油條們自然知道Q4綜藝的重要性,整個Q4零零總總有幾十檔綜藝節(jié)目在衛(wèi)視或視頻網(wǎng)站播出,除了《跑男3》,還有《跟著貝爾去冒險》、《全員加速中》、《女婿上門了》等,有的是強勢衛(wèi)視播出,有的是一線明星加盟,有的擁有“外國血統(tǒng)”等等,但是總體缺乏跑男這樣的群眾基礎(chǔ)和影響力。但保不齊能跳出個黑馬不是?Q4季度的綜藝大戰(zhàn),一定有好戲看。
自制內(nèi)容需“走心”
愛奇藝的《奇葩說》、《愛上超?!反蠹t大紫,騰訊視頻的《我們15個》、樂視的《十周嫁出去》都還算不錯,甚至優(yōu)土的《歌手是誰》也算用心了。在拼創(chuàng)意方向,各家都采用了最得人心和眼球的“真人秀”形式,但與各家衛(wèi)視相比,騰訊視頻模仿的最像、優(yōu)酷土豆延伸的最棒、樂視最奇葩、而愛奇藝算是最得精巧、最有情懷的了。
要想光靠一部版權(quán)欄目就贏了,未免也太能鬧了。自制綜藝這塊“形象高墻、價值洼地”不僅等著廣告主去挖掘,還等著用戶去深愛。而以《奇葩說》、《偶滴歌神啊》、《流行之王》、《愛上超?!返葍?nèi)容為代表的愛奇藝純網(wǎng)綜藝也在行業(yè)內(nèi)有很高的關(guān)注度,以愛奇藝純網(wǎng)自制綜藝《愛上超?!返诙九e例,從定位上就凸顯了國際范兒,不僅砸下重金全程在英國拍攝,更將走向國際與英國電視臺同步播放,不僅選手素質(zhì)更高,而且賽程也將更加驚心動魄,節(jié)目制作也更加精美,這一刻,全民時尚的時代已經(jīng)來臨,全球時尚一體化的潮流,也在迅速邁進,《愛上超?!凡粌H作為一檔節(jié)目存在,而且是聯(lián)系中英兩國最時尚潮流的紐帶,走在了國內(nèi)綜藝陣容的最前列,用品質(zhì)化和差異化在綜藝群中完勝突圍,也是實至名歸,值得給與更多的關(guān)注?!稅凵铣!纷鳛閻燮嫠囍攸c打造的純網(wǎng)自制綜藝,第一季就以近3億次的播放量和6億次的社交話題閱讀量創(chuàng)下國內(nèi)純網(wǎng)自制綜藝真人秀的播放量巔峰,成為2014綜藝季的黑馬。這種“美+時尚+國際+文化”的碰撞疊加,將以往那些在云端的時尚拉近尋常百姓家,將大眾向往的國際文化,通過一個個既美麗又真實的模特表現(xiàn)出來,著實是讓人不得不愛。
差異化成就突圍利器
當然,這些都只是一家看法,并不能一論而定,因為蘿卜白菜、各有所愛。其實,綜藝欄目百花齊放,才最有意思。
從目前分析來看,愛奇藝在Q4確實占盡了優(yōu)勢,但是,在純網(wǎng)自制內(nèi)容基礎(chǔ)上,如何進一步強勢品牌,贏得更多用戶口碑,并不斷提升平臺價值,形成良性循環(huán),更為重要。據(jù)龔宇分享,愛奇藝平臺每天觀看人數(shù)就達到11億,52%用戶年齡在大概19到30歲,呈年輕化特征,超過一半以上的用戶在中國接受過高等教育,這其中蘊含的市場和用戶空間已經(jīng)和YouTube相當。今年6月,愛奇藝推出的第一部會員大劇《盜墓筆記》,迅速引爆整個行業(yè),《心理罪》《?;ǖ馁N身高手》等內(nèi)容迅速將其會員大劇服務(wù)規(guī)?;?,并且通過《蜀山戰(zhàn)紀》會員獨享模式,創(chuàng)造了“先網(wǎng)后臺”模式。正如Netflix造就的《紙牌屋》,視頻網(wǎng)站正成為文化潮流的發(fā)源地,這其中蘊含的商業(yè)模式和文化價值不言而喻。
總而言之,視頻網(wǎng)站的Q4綜藝之戰(zhàn),一定是既緊張又好玩兒的。“版權(quán)和自制”雙拳出擊,加上強勢運營,才能獲得2015年的最終勝利。究竟哪家能更勝一籌,不妨拭目以待。