夾在暑期檔與國(guó)慶檔之間的9月是傳統(tǒng)意義上的“淡季”，幾乎已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。然而今年9月的影市較往年卻大有不同，《碟中諜5》、《小黃人大眼萌》均單日破億，《港囧》更是自上映以來(lái)保持著每天都超過(guò)2億的成績(jī)，上映三天即破7億，打破了12項(xiàng)票房紀(jì)錄。

　　數(shù)據(jù)顯示，在《港囧》頭三天百度糯米電影即售出410萬(wàn)張影票，為《港囧》貢獻(xiàn)了20%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，有近八成的持有百度影院聯(lián)名會(huì)員卡的觀影會(huì)員選擇了看《港囧》。

　　9月電影營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意吸睛，百度糯米宣發(fā)優(yōu)勢(shì)盡顯

　　藝恩網(wǎng)于今年初的《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中指出，19-30歲觀影人群在近2年中國(guó)電影觀眾年齡分布中占比超5成，成為主流觀影群體。該年齡段人群對(duì)電影的消費(fèi)和需求代表了主流意見(jiàn)，分析其所想所需，從而有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為電影宣發(fā)環(huán)節(jié)的重中之重。

　　背靠百度大生態(tài)，百度糯米能夠以貼吧、搜索、地圖等十幾個(gè)平臺(tái)覆蓋的海量用戶(hù)為基礎(chǔ)，深度挖掘觀影人群的屬性、分布等大數(shù)據(jù)，從而對(duì)電影目標(biāo)受眾的偏好、習(xí)慣進(jìn)行深入洞察，并以此為基礎(chǔ)，圍繞目標(biāo)人群展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　《港囧》上映前四天，百度糯米電影在上海為會(huì)員粉絲組織了一場(chǎng)《港囧》超前點(diǎn)映中秋答謝活動(dòng)，導(dǎo)演徐崢攜主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)紛紛亮相，與粉絲現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)場(chǎng)面火爆異常。此外，利用《港囧》明星授權(quán)及ID制作高逼格“朋友圈語(yǔ)音留言”H5小游戲，獨(dú)創(chuàng)性開(kāi)發(fā)朋友圈語(yǔ)音留言功能，徐崢、包貝爾真人視頻助力百度糯米電影粉絲營(yíng)銷(xiāo)，“囧”氣息傳遍全國(guó)，大大激發(fā)了用戶(hù)的觀影欲望，強(qiáng)力助推了《港囧》的票房。

圖：百度糯米電影高級(jí)總監(jiān)謝天（右一）與港囧主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

　　貼上“百度糯米電影”標(biāo)簽的9月電影營(yíng)銷(xiāo)案例不止于此。《小黃人大眼萌》上映前夕，百度糯米電影精心策劃的“小黃人賣(mài)香蕉遭驅(qū)趕”事件，不僅火爆全網(wǎng)，更引起五大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、人民網(wǎng)等重磅媒體的關(guān)注，甚至被全國(guó)十大電視臺(tái)新聞節(jié)目主動(dòng)收錄。這場(chǎng)“全民齊嗨”的熱點(diǎn)事件使《小黃人大眼萌》未播先火，推動(dòng)該片成為內(nèi)地影史第一部首日票房過(guò)億的動(dòng)畫(huà)電影。

　　《碟中諜5》上映前，百度糯米電影聯(lián)動(dòng)貼吧進(jìn)行宣傳，舉辦會(huì)員粉絲“特工訓(xùn)練營(yíng)”，讓影迷身臨其境，打造極致的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。就連百度糯米電影的取票機(jī)都一度變身“哆啦A夢(mèng)百寶箱”，除取出電影票，還能取出玫瑰、紅酒、甚至還能把兔女郎“娶回家”，讓用戶(hù)真正體驗(yàn)到“驚喜式營(yíng)銷(xiāo)”。

　　以影院為核心，構(gòu)筑生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)體系

　　來(lái)自Analysys International的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)影迷采用網(wǎng)上購(gòu)票的比例在2015年第一季度已達(dá)到63%。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲透到電影行業(yè)、逐漸改變用戶(hù)觀影習(xí)慣的背景下，中國(guó)電影票房的增長(zhǎng)已不再單純依賴(lài)于用戶(hù)總量的規(guī)模擴(kuò)張，更多將源于單用戶(hù)觀影頻次的上升。

　　從整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)看，電影宣發(fā)活動(dòng)近似于“釣餌”營(yíng)銷(xiāo)，其目的在于推動(dòng)目標(biāo)受眾創(chuàng)造“第一次消費(fèi)”行為。而電影院作為影片落地的唯一承載及用戶(hù)觀影消費(fèi)的唯一場(chǎng)所，圍繞影院構(gòu)建生態(tài)化用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系成為電影O2O平臺(tái)的關(guān)鍵所在。

　　百度在今年1月成立電影事業(yè)部以來(lái)，即確定了以影院為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。百度糯米不僅入股星美投資影院，形成線上線下的生態(tài)聯(lián)盟，更聯(lián)合星美、大地、中影、保利、博納等全國(guó)11家優(yōu)質(zhì)院線推出影院聯(lián)名會(huì)員卡，通過(guò)“會(huì)員+”戰(zhàn)略和“超級(jí)星期六”品牌，以豐富的會(huì)員福利逐漸將習(xí)慣性觀影的高質(zhì)量觀眾凝聚為合作影院會(huì)員。數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)人均觀影頻次為4.8，而百度影院聯(lián)名會(huì)員卡會(huì)員觀影頻次高達(dá)12。

　　基于此，在9月舉行的百度世界大會(huì)百度糯米O2O論壇上，百度糯米電影事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明正式宣布推出“超級(jí)影院計(jì)劃”，預(yù)示著百度糯米電影將正式基于會(huì)員、賣(mài)品和衍生品與影院展開(kāi)深度合作，通過(guò)聯(lián)動(dòng)與用戶(hù)觀影行為密切相關(guān)的所有O2O消費(fèi)，進(jìn)一步提高會(huì)員觀影頻次，引領(lǐng)電影O2O市場(chǎng)向2.0時(shí)代邁進(jìn)。

圖：百度糯米電影事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明在世界大會(huì)發(fā)表演講

　　以大數(shù)據(jù)反哺電影上游，打造良性循環(huán)生態(tài)

　　在互聯(lián)網(wǎng)全方位滲透到電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)今，內(nèi)容生產(chǎn)作為電影產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，亦是電影營(yíng)銷(xiāo)的基本前提。“過(guò)去主要是考慮如何把作品內(nèi)容做的更好看、更藝術(shù)化，但現(xiàn)在創(chuàng)作需要對(duì)受眾群體進(jìn)行研究，要考慮市場(chǎng)和數(shù)據(jù)。”中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李少紅曾在百度世界大會(huì)上如是說(shuō)。

　　從左至右依次為：青春光線總裁張航、知名導(dǎo)演李少紅，百度糯米電影事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明

　　借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，用大數(shù)據(jù)反哺電影上游內(nèi)容制作，已成為大勢(shì)所趨。中國(guó)電影藝術(shù)研究中心研究員李迅亦曾在訪談中表示，大數(shù)據(jù)的意義在于引導(dǎo)著以用戶(hù)-觀眾-消費(fèi)者為主導(dǎo)的整個(gè)電影創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變。

　　百度糯米在大數(shù)據(jù)方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，亦在9月出現(xiàn)進(jìn)軍電影上游的動(dòng)作。9月18日，百度糯米總經(jīng)理曾良和百度糯米電影事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明一同亮相百花之夜，與國(guó)內(nèi)最杰出的電影人共同展望產(chǎn)業(yè)融合的美好未來(lái)。

圖中為百度副總裁曾良，左二為百度糯米電影事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明

　　9月23日，百度糯米作為聯(lián)合出品方共同出席動(dòng)畫(huà)電影《小門(mén)神》的路演啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，正式釋放出滲透到電影上游的訊號(hào)。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，百度糯米電影能夠以多渠道覆蓋的大量用戶(hù)為基礎(chǔ)模型，捕捉其觀影偏好，形成畫(huà)像，從而反過(guò)來(lái)推動(dòng)電影內(nèi)容的創(chuàng)作。

左一為小門(mén)神制片人于洲，右三為百度糯米電影事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明

　　有Netflix借大數(shù)據(jù)打造神劇《紙牌屋》在前，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋電影上游的優(yōu)勢(shì)早已被業(yè)界熟知。百度糯米在成為電影宣發(fā)及售票的最大入口之一后，與電影上游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步聯(lián)合，將實(shí)現(xiàn)對(duì)電影全產(chǎn)業(yè)鏈的合圍，推動(dòng)其整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)體系形成良性的循環(huán)生態(tài)。

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