湖南衛(wèi)視每年第一季度開播立白《我是歌手》，在將近9個月的備戰(zhàn)后，不僅繼續(xù)有高水準的音樂隊伍，更邀請到更加重磅的歌手參加，15年綜藝欄目在第一季度就已經(jīng)被掀起高潮，觀眾們之間好評如潮。而作為營銷圈，對于這一季各大品牌是否能繼續(xù)借力娛樂營銷，突圍而出，成為不少營銷人關(guān)注的焦點。在開播之際，3度蟬聯(lián)節(jié)目冠名的立白，以全新品類立白皂液登上舞臺，便成為不少人的關(guān)注焦點。

　　每次季綜藝節(jié)目的播出，除了是節(jié)目里面明星們的比拼，其實在背后也不乏比拼，多少品牌希望利用節(jié)目的影響力，提升自身的品牌力，中國好聲音莫過于加多寶為最大的贏家，而同樣是音樂類比拼的節(jié)目，具有更高規(guī)格的湖南衛(wèi)視《我是歌手》，在過往兩季里莫過于立白洗衣液是最大的贏家了。營銷圈內(nèi)人士指出，對比于其他品牌的冠名，立白洗衣液冠名我是歌手更具難度，主要是因為品牌、產(chǎn)品與節(jié)目屬性不吻合，過于生硬深入植入，會讓觀眾反感，而簡單的植入，對品牌而言，就不能與付出成正比，沒有達到借勢節(jié)目之意。不少外資品牌對于這類型的合作，雖然知道節(jié)目的影響力高，但是也沒有加入的勇氣。立白《我是歌手》確實讓不少營銷人看到了品牌發(fā)展的決心。對于，我是歌手這樣高規(guī)格的比賽，立白尊重了節(jié)目的純粹，沒有過多干涉到節(jié)目的元素，但是，立白通過了節(jié)目中的熱點，消費者關(guān)注的話題，創(chuàng)作出屬于品牌的傳播內(nèi)容，比如，在第一季，被稱為痣哥的胡海泉在主持時經(jīng)常會出現(xiàn)口誤，但是唯獨胡海泉的那句口誤“立白歌手，我是洗衣液”仍被不少消費者所津津樂道，這是處于主持人的一個美麗錯誤，但是能被消費者記住，還是有立白通過不同媒體對這句話的發(fā)酵傳播之功勞。而且，在消費者中，最為流行的自媒體，立白也通過了節(jié)目的影響力，消費者的高度關(guān)注，進行了一系列的互動活動，讓品牌真正做到了借勢娛樂營銷，沒有硬性的植入，使消費者反感。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，立白洗衣液贊助第一季《我是歌手》，知名度提升13%，美譽度提升11%，銷量同期增長66%;而到了第二季，則不僅以純銷量的提升為主，而是考量高端系列在整體銷量提升中的占比，從原來的10.74%左右升到了25%以上。這是一個不俗的成績。

　　到了第三季的立白《我是歌手》，在未開播前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)猜測立白會以新產(chǎn)品去冠名節(jié)目，也必將圍繞該產(chǎn)品去做一系列的娛樂營銷動作。開播后，立白果然不負眾望，其研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有洗衣液產(chǎn)品無法滿足每一個家庭對洗滌產(chǎn)品易漂、去漬，而且還要溫和天然的需求。所以基于對消費者需求的強洞察，研發(fā)出的全新洗滌產(chǎn)品——立白天然皂液，是一種區(qū)別于洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型織物洗滌劑。是立白洗衣產(chǎn)品一路堅持“洗護合一”的又一得意之作。而在傳播上，立白皂液帶來了新的代言人——白小七，一個屬于品牌自己的卡通人物，可愛的形象與過往的明星代言人對比，更具有親和力，而且洗衣產(chǎn)品大多以女性為主，卡通人物更能吸引她們的眼球。這與其他洗衣品牌又是一個創(chuàng)新之舉，而且通過立白我是歌手，將白小七推到消費者的視線中，這也是借勢的聰明之舉，觀眾可能會拒絕一個品牌的布景板，但不會輕易拒絕一個可愛的卡通人物，在節(jié)目中高頻次的曝光，使節(jié)目與品牌元素形成關(guān)聯(lián)，在后續(xù)的傳播中便成為品牌傳播的內(nèi)容素材。營銷人員認為，立白的娛樂營銷已經(jīng)上升到另外一個高度了，品牌已經(jīng)找到了與消費者互動的內(nèi)在要素了，與其生搬硬套，不如做消費者喜歡的事情，又很好地帶出品牌。

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